30 de abr. de 2013

Qué valora la gente en un tweet

Por César Pérez Carballada








Escribir en Twitter puede parecer fácil.

Cualquiera puede hilvanar unas frases y hacer click en el botón “tweet”, por esa razón la inmensa mayoría de los mensajes resultan intrascendentes y terminan en el olvido.

Sin embargo, un pequeño porcentaje de los usuarios de Twitter ha logrado desarrollar el arte de escribir cosas interesantes que aportan valor a otros. Estas pocas personas generalmente tienen una gran cantidad de seguidores y gozan de un alto nivel de influencia en sus respectivas redes de contacto.

¿Cómo consiguen estas personas escribir tweets exitosos?

En la web abundan artículos sobre el tema pero pocos tienen una base científica. Afortunadamente existen estudios científicos que nos pueden descifrar algunas claves.

LOS MEJORES Y LOS PEORES TWEETS

En primer lugar podemos mirar a los dos extremos del espectro: los mejores y los peores tuits para extraer conclusiones sobre las cosas que hay que hacer y cuáles conviene evitar.

Los mejores tweets son aquellos que provocan un retweet, es decir, el que los lee considera que son suficientemente valiosos como para re-enviarlos a su red de contactos. Conseguir que alguien re-envíe a sus seguidores uno de nuestros mensajes es un objetivo básico en Twitter, ya que permite expandir nuestro mensaje llegando más allá de nuestro círculo más cercano y así también se pueden conseguir más seguidores.

La cuestión es cómo lograr el retweet, es decir, qué características tiene que tener nuestro mensaje para que sea re-enviado. En un artículo anterior presentamos los resultados de un análisis de 40 millones de tuits (1) y un estudio de científicos del PARC (Palo Alto Research Center Inc) donde sintetizamos las claves para lograr que nuestros mensajes sean retuiteados (2). Las empresas tienen un desafío extra en este espacio, ya que las redes sociales nacieron básicamente para conectar a personas y no para escuchar lo que una marca nos quiere decir, por esa razón un estudio realizado por académicos del MIT (3) analizó diversos sectores de empresa e identificó las 14 claves que permiten que sus mensajes sean retuiteados.

En el extremo opuesto se encuentran los peores Tweets, es decir, aquellos que tienen un valor tan negativo que provocan que una persona nos deje de seguir. Ese fenómeno llamado “unfollow” se produce de manera sistemática pero hay 10 medidas concretas para evitar el unfollow (4).

Después de identificar lo que debemos hacer para conseguir retweets y evitar los “unfollows” podríamos preguntarnos qué hacer con los tweets en el medio, en otras palabras, la mayoría de los tuits no son tan buenos como para ser retuiteados ni tan malos como para provocar un “unfollow” pero aun así quizás tengan variables que los hacen más valiosos y permiten, con su efecto acumulado, incrementar nuestro nivel de influencia.

EL VALOR DE UN TWEET


Para estudiar ese amplio espacio de tweets en el medio del espectro, unos académicos de las universidades MIT y Carnegie Mellon diseñaron un estudio (5) donde 1.443 usuarios evaluaron 43.738 tweets indicando si cada mensaje “vale la pena leerlo”, es “neutral” o “no vale la pena leerlo”. Los tweets a evaluar fueron seleccionados al azar entre los perfiles que seguían, con lo cual eran mensajes de personas o empresas que esas personas habían elegido seguir.

El primer resultado interesante es que solo el 36% de todos los tweets es considerado como “vale la pena leer”, esto es particularmente llamativo porque a pesar de haber elegido seguir a estas personas en concreto, solo 1 de cada 3 tweets resulta lo suficientemente interesante como para que valga la pena ser leído. El 39% fue considerado como “no vale la pena leerlo” y el restante 25% fue neutral.

Este dato confirma la percepción de que la gran mayoría de los mensajes en Twitter son de baja calidad e incrementa la importancia de crear tweets valiosos porque nos permiten diferenciarnos de la mayoría de los usuarios.

Los académicos también estructuraron los mensajes en 8 categorías para ver si el tipo de tweet afectaba su calidad y realizaron una regresión estadística llamada “logistic regression” que al no ser paramétrica permite controlar por la distancia de la escala evaluativa. Así encontraron que algunas categorías eran mucho mejor recibidas que otras.

LOS TWEETS MEJOR VALORADOS

La categoría más correlacionada con “vale la pena leer” fue “información propia” (tweets con links a material que el propio usuario ha creado, como por ejemplo, un post en su blog o un artículo suyo en un sitio de noticias). 36% de los tweets en esta categoría fueron considerados como “vale la pena leer” validando la creencia de que el ecosistema dentro de Twitter valora el aprendizaje a través de nuevo contenido (6).


La segunda categoría más valorada es “opinión personal” con el 36%, aunque los tweets bien rankeados son los que opinan sobre un tema agregando una nueva perspectiva en lugar de simplemente hablar de forma superficial o repetitiva.

La tercera categoría es “preguntas a los seguidores” con el 35% aunque, nuevamente, siempre y cuando se trate de preguntas “inteligentes” que aportan algo nuevo sobre una discusión en concreto.

Para entender mejor la razón por la cual estas categorías fueron las más valoradas, los académicos ofrecieron la posibilidad de que las personas pudieran seleccionar entre una lista de razones e incluso pudieran escribir texto libre. Así descubrieron que los tweets generalmente valorados como que “vale la pena leer” eran informativos (48%) o divertidos (“24%).


Los tweets informativos logran una alta valoración por el nivel de novedad de su contenido (el primer lugar donde un usuario escucha sobre ese tema) o por aportar una perspectiva nueva e interesante a un tema existente (“es una perspectiva interesante, te hace querer saber más”). El humor obtuvo el segundo lugar especialmente cuando se enfoca en opiniones personales sobre temas específicos. Estas dos tipos de tweets presentan un bajo solapamiento, ya que los tweets que “vale la pena leer” son informativos o tienen humor pero no las dos cosas simultáneamente. Otro tipo de tuit valorado son los mensajes cortos (“pocas palabras para decir mucho”) y aquellos que tienen un toque humano (“es personal, honesto y transparente”).

LOS TWEETS PEOR VALORADOS

Las categorías de tweets peor valoradas son “mantenimiento de presencia” (el típico tweet de “buenos días mundo!”) con solo el 20% considerado que vale la pena leer esos mensajes, las “conversación entre dos partes” con el 24% (es preferible usar el DM o mensaje directo) y “qué estoy haciendo” con el 27% (“no me interesa qué está comiendo la gente”).

Si miramos bien, veremos que las tres categorías peor valoradas son sobre temas personales, comprobando que Twitter es más una red de intercambio de información que de temas personales. De hecho, al compilar las razones para la baja valoración de los tweets, el principal argumento es que esos mensajes son aburridos (82%) muy por encima de cualquier otra razón.


Además se identificaron varias prácticas que son muy mal valoradas y por eso se deben evitar:

  • Tweets sobre noticias viejas (“sí, ya vi esto temprano por la mañana”, “ya he leído este mismo tweet tantas veces!”)
  • Repetir lo obvio o hablar sobre temas banales (“sí, esta ben, pero es evidente”, “OK, y entonces?”
  • No agregar un poco de contexto para que se entienda mejor (“los mensajes con solo links son la peor cosa del mundo”)
  • Mensajes con sentimiento negativos o quejas (“es muy negativo”, “quejica”)
  • Tweets con demasiados hashtags (#) o menciones (@) (“demasiadas menciones, es difícil encontrar el contenido real”)

*****

Para aumentar el nivel de influencia y la cantidad de seguidores se debe escribir contenido de calidad que logre RTs y evitar los “unfollows”, y en general, si queremos que nuestros tweets sean altamente valorados, se debe utilizar esta red para intercambiar contenido informativo (tanto si se trata de contenido original nuestro o producido por alguien más), aportar una perspectiva diferente y evitar los temas demasiados personales, el tono muy negativo o el abuso de hashtags y menciones.

Siguiendo estos consejos su nivel de influencia crecerá al mismo tiempo que sus seguidores y obtendrá una alta valoración de sus mensajes en Twitter.




                                     


Fuentes:
(1) “The science of ReTweets”, Dan Zarrella, report published in website http://danzarrella.com, 2009
(2) Suh, B., Hong, L., Pirolli, P. & Chi, E. H. “Want to be Retweeted? Large Scale Analytics on Factors Impacting Retweet in Twitter Network”, Palo Alto Research Center, Inc. 2010
(3) A. Malhotra, C. Kubowicz Malhotra y A. See, “How to Get your Messages Retweeted”, MIT Sloan Management Review, 1 de enero de 2012.
(4) H. Kwak, H. Chun, and S. Moon. “Fragile Online Relationship: A First Look at Unfollow Dynamics in Twitter”. CHI '11 Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems Pages 1091-1100, 2011.
(5) P. André, M. Bernstein, K. Luther, “Who gives a tweet?: evaluating microblog content value, CSCW '12 Proceedings of the ACM 2012 conference on Computer Supported Cooperative Work Pages 471-474, 2012
(6) P. André, M. Bernstein, K. Luther, “What makes a great Tweet”, Harvard Business Review, Mayo del 2012





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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
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