28 ago. 2012

Cómo puede una empresa conseguir más retweets

Por César Pérez Carballada







La presencia de las empresas en los “social media” comienza a ser realidad.

Entre las 100 empresas más grandes del mundo (las Fortune Global 100), el 87 % ya utilizan alguna plataforma social en 2012, siendo la más común Twitter, con el 82 % (1).

Cada empresa tiene un promedio de 10,1 cuentas en Twitter y algunas de ellas tienen una gran cantidad de seguidores, como Google con casi 5,2 millones, las tiendas Whole Foods Market 2,9 millones, Starbucks 2,8 millones, JetBlue Airways 1,7 millones y Dell Outlet 1,5 millones.

Esta presencia en Twitter les da a las empresas no solo la posibilidad de enviar frecuentemente mensajes a una base de consumidores que se han auto-seleccionado, sino que además pueden fomentar activamente el boca-a-boca a través de los retweets: el mensaje que recibe un seguidor de la empresa en Twitter y es re-enviado a sus propios seguidores.

Así el retweet tiene dos grandes ventajas para una empresa. Por un lado incrementa el alcance de las comunicaciones de las empresas ya que con que solo una persona re-envíe un mensaje, la audiencia de la empresa puede aumentar en miles de personas (un incremento nada despreciable si consideramos que cada cuenta corporativa tiene un promedio de 14.709 seguidores). En segundo lugar, un re-tweet es un endoso o aprobación, generalmente explícito, de un consumidor a una marca. Una cosa es que un restaurante nos diga que tiene una gran variedad en pastas a que el mismo mensaje nos llegue a través de un amigo que además acota que tenemos que probar el “rissotto frutti di mare”.



Las personas que re-envían un mensaje generalmente buscan la atención de otros o establecer cierta posición en Twitter dentro de su propia red social (2) pero en cualquier caso son importantes influenciadores que amplifican y validan los mensajes de una marca.

En un post reciente hemos sintetizado qué debemos hacer para conseguir una mayor tasa de retweets, es decir, qué variables incrementan la cantidad de retweets, ya sea en el contenido mismo del tweet (como por ej, la inclusión de links o hashtags, mensajes menos emocionales y autorreferenciales, las palabras que son más retuiteadas, etc) o de la persona que lo envía (por ej, la cantidad de seguidores o personas seguidas, el tiempo que se lleva en Twitter, etc.)

Pero esas recomendaciones se basaban en el análisis de millones de tweets y retweets seleccionados al azar, con lo cual son más aplicables a las personas individuales ya que en la muestra (y en la realidad) esos perfiles son mayoría, con lo cual nos queda el interrogante: ¿qué factores incrementan los retweets de una empresa o marca? ¿Son distintos de los factores que incrementan los RTs de una persona?

Para responder a estas preguntas podemos recurrir a un estudio realizado por profesores de la Universidad de North Carolina y publicado por el MIT en EE.UU. (3) Los académicos seleccionaron 47 empresas de diferentes sectores (distribución, restaurantes, automotrices, gran consumo, tecnología, aerolíneas, etc.), recolectaron todos sus tweets durante 3 meses y seleccionaron entre ellos una muestra de 1.150 mensajes al azar, los cuales analizaron uno a uno para identificar sus características subjetivas y el número de RTs, para así llevar a cabo una regresión OLS y determinar qué variables son estadísticamente significativas para lograr un retweet.

Los tweets analizados lograron un promedio de 25 RTs pero algunos factores logran incrementar esa cifra hasta un 70% o 100% mientras que otros factores la reducen hasta un 32% (ver gráfico a continuación) demostrando el alto impacto que pueden tener algunas variables.



Recordar que estas son variables que incrementan o reducen la probabilidad de un RT, pero si el objetivo del tweet es otro (por ej, gestionar un problema de atención al cliente), las variables que funcionan mejor probablemente serán otras. Veamos a continuación cada uno de los factores en detalle.

FACTORES NEGATIVOS

- Tweets descaradamente comerciales


Los "social media" tienden a ser medios de comunicación personales que las personas usan para comunicarse entre ellas. Las comunicaciones de una marca son aceptadas pero eso no quiere decir que necesariamente sean amplificadas, especialmente si son percibidas como demasiado comerciales.

Esto se comprobó al analizar los tweets de las empresas: aquellos mensajes que son demasiado descarados, por ej. comunicando el lanzamiento de un nuevo producto o servicio de forma demasiado directa sin otra información, son retuiteados un 32% menos que el promedio.

Cuanto más descarado y evidente es el mensaje comercial, menos retweets se consiguen. Al seguir una marca, las personas le dan permiso para recibir mensajes con contenido informativo que mejoren su vida de alguna manera, y un tweet que promueve descaradamente un producto puede ser percibido como una violación a ese permiso implícito.

Eso no quiere decir que no se pueda hablar de nuevos productos, sino que se debe hacer de una manera que ofrezca información valiosa a los consumidores, buscando su interés y beneficio, no simplemente la promoción comercial. También sugiere que Twitter puede ser un canal más adecuado para construir marcas en lugar de generar ventas directas con nuevas ofertas comerciales.


- Preguntar no sirve

Una práctica común en Twitter es generar un diálogo haciendo preguntas en un mensaje. Así, muchas empresas tratan de interactuar con sus seguidores a través de tweets con preguntas que generen una comunicación directa con sus consumidores.

Sin embargo, dichos mensajes con preguntas son retuiteados un 30% menos que aquellos que no tienen ningún componente de interacción. Parece que los seguidores de una marca no ven ningún valor en propagar este tipo de tweets.



FACTORES NEUTROS

- Los hashtags son indiferentes


A pesar de que los hashtags (#) ayudan a organizar el contenido dentro de Twitter, facilitan las búsquedas sobre un determinado tema y centralizan todos los mensajes relacionados en un único lugar, no ayudan a la tasa de retuiteo.

Aunque el 18% de los mensajes que logran ser re-enviados tienen un hashtag y otros estudios han demostrado que incluir uno es una forma de incrementar la probabilidad de retweet, esto solo aplica a los tweets personales que son enviados por individuos. Cuando se trata de un mensaje enviado por una marca, los hashtags no marcan ninguna diferencia (aunque tampoco restan, como en los casos que hemos visto anteriormente de los tweets muy comerciales o que incluyen preguntas).


- Incluir un link no genera más retweets


Al igual que los hashtags, la inclusión de un link incrementa la tasa de re-envío en los tweets personales pero no tiene efecto alguno en aquellos mensajes enviados por una marca (no hay ninguna diferencia estadísticamente significativa asociada a los tweets con links).

Al analizar diferentes tipos de links (vínculos a páginas web genéricas, a fotos, a vídeos) no se encuentra ninguna diferencia, y todos ellos resultan indiferentes para generar retweets.

Pareciera que un link en un tweet enviado por una persona tiene más valor ya que es información adicional objetiva y así aumenta la probabilidad de ser re-enviado, pero si el emisor es una marca, ese link es percibido como menos objetivo (o de menos valor para las demás personas) y, por ende, no aumenta la tasa de retweet.

Esto es una llamada de atención para las empresas porque si su objetivo es incrementar los RTs, incluir un link no tiene ningún impacto, pero ocupa espacio precioso dentro del estricto límite de los 140 caracteres de Twitter.


- Los concursos no generan retweets

Las técnicas promocionales como los sorteos y los concursos pueden incrementar la interacción de los consumidores con la marca y de hecho son una herramienta bastante utilizada en Twitter.


Sin embargo, estos mensajes no consiguen ser retuiteados más que el promedio (no hay ninguna diferencia estadísticamente significativa). Puede ser que los seguidores de una marca vean el beneficio personal de participar en esos concursos pero no hay un efecto de red. En otras palabras, si los seguidores de una marca compartieran un mensaje sobre un concurso con sus seguidores verían cómo se reduciría su propia probabilidad de ganar, ya que más personas participarían del concurso, con lo cual prefieren no re-enviar esos mensajes.

Las empresas podrían mejorar la tasa de re-envío si diseñaran estos concursos de manera tal que los seguidores no solo se beneficien a nivel personal sino también que les resulte beneficioso (o al menos no detrimental) la participación de sus seguidores.



FACTORES POSITIVOS


Hay 9 elementos que incrementan la tasa de retweet de un mensaje, como podemos ver a continuación, en orden de impacto decreciente.

- Los mensajes más cortos funcionan mejor

Al analizar estadísticamente los tweets enviados por las empresas, se encuentra que el número de caracteres en el mensaje está negativamente correlacionado con la cantidad de veces que es retuiteado, de hecho, los tweets de 70 caracteres o menos son re-enviados casi el doble que aquellos que tienen más de 100 caracteres.

Este hecho probablemente se deba a que un tweet corto es más probable que sea leído y de ahí, es más probable que sea re-enviado. Pero además, un tweet con una longitud por debajo de los 100 o 70 caracteres le deja espacio a la persona que lo lee para agregar comentarios ("es verdad", "interesante", etc) y la fuente (via @...). La posibilidad de personalizar el mensaje incrementa la probabilidad de que los seguidores hagan un retweet.


- Un mensaje personal humaniza a la marca

Una marca puede utilizar un estilo de comunicación que la haga más humana, una señal de que hay valores asociados a ella más allá de la venta de productos o servicios. Este estilo puede incluir mensajes con humor, una visión histórica de la marca o incluso un mensaje inspiracional tal como una cita.

Las personas que siguen una marca están predispuestos a defender su preferencia por ella ante sus propios seguidores y el contenido "humanizado" les permite hacerlo, por eso ese tipo de mensajes suele ser más retuiteado. De hecho, en el análisis estadístico se encuentra que estos tweets son un 70% más re-enviados, constituyendo la variable de contenido que más incrementa la probabilidad de retweet.

Estos tweets tienen el mayor impacto y capturan la fortaleza de una red de comunicación como Twitter, donde las personas se comunican entre ellas y donde la expresión de los propios valores tiende a ser muy valorada.

También es una oportunidad para construir la marca en los medios sociales, algo que en principio podría parecer imposible en otros medios que no sean como, por ejemplo, la TV pero Twitter permite hacerlo. Eligiendo cuidadosamente el contenido de esos mensajes "humanizados" se pueden generar tweets que asocien a la marca con ciertos atributos, es decir, que construyan el posicionamiento de la marca. Por ejemplo, cuando Red Bull escribe en un tweet: "Al final solo nos arrepentimos de las opciones que no hemos elegido" (ver a continuación) está asociando su marca a ciertos atributos como 'coraje', 'decisión', 'riesgo', 'desafío' y 'confianza en si mismo', los cuales forman parte de su posicionamiento.


Resulta interesante que estos mensajes, además de posicionar la marca en Twitter, incrementan la tasa de RT cuando los seguidores de la marca amplifican el mensaje al defender los valores con los cuales quieren ellos también estar asociados. ¡Posicionamiento en la era de los "social media"!


- Contenido informativo útil

El intercambio de información es el fin último de Twitter, con lo cual aquellos tweets de una marca que no solo promueven sus productos sino que además tienen contenido informativo que sea de utilidad para sus seguidores, son muy apreciados. De hecho, estos tweets tienen una probabilidad 51% mayor de ser re-enviados que el promedio.



Si los seguidores encuentran que la información recibida es útil, la compartirán dentro de su red de contactos para informar o "educar" a otros, lo cual fortalece su propia identidad y aporta valor a los demás.

Una vez más, este contenido no debe ser “aleatorio” sino que debe tener relación con la marca e idealmente reforzar los atributos de su posicionamiento.


- La importancia de la actualidad

Los temas de actualidad están muy presentes en la mente de los consumidores, por eso si una marca logra asociar sus mensajes a estos temas logrará captar la atención y capitalizará la predisposición a conversar sobre ellos.

Un tweet de una marca haciendo referencia a un evento, una fecha conmemorativa o un acontecimiento de actualidad contribuye a generar empatía con sus seguidores y a incrementar la relevancia del mensaje. Estos tweets con temas de actualidad son retuiteados un 41% más.


Los tweets que resaltan causas sociales también resuenan con sus seguidores y son más retuiteados que el promedio, ya que las personas quieren asociarse con las causas que defienden y con las empresas que las apoyan.



- Una llamada de atención también funciona

Algunos tweets comienzan con palabras que llaman la atención (por ej en inglés, WOW!, LOOK, TODAY ONLY!, en castellano, SOLO HOY!, MIRA ESTO!, etc.). Tales palabras son generalmente cortas y están en mayúsculas para capturar aun más la atención.


Estos tweets tienen una probabilidad de ser re-enviados un 40% mayor que los que no incluyen esas palabras.

Resulta difícil resaltar entre los millones de tweets que circulan cada día, por esa razón, el simple hecho de atraer la atención es un factor de éxito. Debido a la restricción de los 140 caracteres, dedicarle espacio a unas palabras que capturen la atención significa sacrificar espacio para el mensaje en sí, pero vale la pena.


- Pedir ser retuiteado.

Puede parecer muy simple, pero pedir de forma cortés que nuestros seguidores hagan RT funciona: esos tweets son un 34% más retuiteados que el promedio.


Según algunos académicos, el pedido directo de un RT puede funcionar por una variedad de razones, incluyendo la atención extra que capturan estos tweets así como la esperanza implícita de reciprocidad en el futuro (2).

Eso sí, una marca no debe abusar de este mecanismo para no cansar a sus seguidores; si las empresas solicitan un RT solamente cuando lo necesiten, muchos de sus seguidores cumplirán con la petición.


- Compartir los éxitos y los logros

Los tweets que hacen referencia a los éxitos que logra una empresa son un 29% más re-enviados que el promedio. Los seguidores de la marca no solo quieren estar informados de sus logros para reafirmar su relación sino que además, como vimos, están dispuestos a defender su preferencia ante otros, así los éxitos de la marca son un buen motivo para exponer esa relación ante sus propios seguidores.

Hay dos tipos de tweets que se construyen sobre esta realidad: la validación interna y la externa. La primera es cuando la propia empresa envía un mensaje haciendo referencia a un logro.



La validación externa es cuando el tweet de la empresa hace referencia a un tercero que ha realizado un reconocimiento o entregado un premio.


La probabilidad de retweet es igual de alta en ambos tipos de validaciones, con lo cual una marca puede, de vez en cuando, enviar tweets que resalten sus logros ya sea por ella misma o por un tercero que los menciona.


- Los "teasers" también funcionan

Los mensajes que generan intriga anticipando algún evento o información sin develar de qué se trata (conocidos en inglés como "teasers") logran captar el interés de las personas en cualquier medio, y twitter no es la excepción.


Los tweets que crean un clima de anticipación tienen una probabilidad 24% mayor de lograr el retweet.


- El poder del ahorro

A diferencia de los concursos o sorteos, donde solo uno o unos pocos pueden ganar, las ofertas o descuentos benefician a todos con lo cual son más atractivas para ser compartidas.

Los seguidores de la marca ven en un tweet que comunica una oferta una forma de beneficiar a sus propios seguidores, con lo cual están más predispuestos a compartirlo, y como resultado, los tweets que contienen ofertas atractivas son un 16% más re-enviados que aquellos sin ofertas.



LA MEJOR RECETA: LA COMBINACIÓN DE LAS MEJORES PRÁCTICAS


Las variables con efecto positivo que hemos descrito incrementan la probabilidad de un RT para los mensajes de una marca, pero pueden ser aun más eficaces si se combinan entre sí.

Las empresas que conocen este secreto tienden a lograr altas tasas de re-envío al multiplicar el efecto individual de cada característica.

Por ejemplo, en este tweet (ver a continuación) Starbucks logra combinar el pedido de retweet directo con la referencia a un tema de actualidad (la fecha conmemorativa) en un tono que humaniza a la marca y establece un vínculo directo con su producto.



Otro ejemplo, este tweet de McDonalds (ver a continuación) logra combinar una oferta promocional, con la palabra “hoy” que atrapa la atención, humanizando la marca en forma de una invitación personal a un café (actividad alineada con la característica eminentemente social y personal de Twitter) y sugiriendo el RT de forma creativa (“avísale”).


La combinación de estas técnicas puede multiplicar los efectos individuales y lograr una alta tasa de RT.

*****

Saber cómo puede una marca construir tweets que sean re-enviados resulta crucial para maximizar el alcance de sus comunicaciones. Aun más importante, un seguidor que hace un retweet le agrega credibilidad al mensaje, logrando que la información "filtrada" llegue a sus seguidores, quienes estarán más dispuestos a leerla porque ha sido enviada por alguien familiar e incluso pueden transformarse en seguidores de la propia marca si ese contenido les ha gustado.

Para lograr el retweet se deben incorporar ciertos elementos que contribuyen a su éxito, los cuales pueden diferir si el emisor es una marca o una persona individual (por ej, la inclusión de links funciona para las personas pero es indiferente para las marcas).

Ahora Ud. ya conoce los principios que le permitirán maximizar sus mensajes en Twitter, es solo cuestión de llevarlos a la práctica.





                                     


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Fuentes:
(1) Burson-Marsteller Global Social Media Check-Up 2012, datos analizados en febrero de 2012 (Twitter, Facebook, YouTube, Google Plus) y Julio 2012 (Pinterest). Por geografía: EE.UU. = 29 empresas, Europa = 45 empresas, Asia-Pacific = 23 empresas, Amércia Latina = 3 empresas.
(2) D. Boyd, S. Golder y G. Lotan, “Tweet, Tweet, Retweet: Conversational Aspects of Retweeting on Twitter” (paper delivered at the 2010 43rd Hawaii International Conference on System Sciences, Honolulu, Hawaii, Enero 5-8, 2010).
(3) A. Malhotra, C. Kubowicz Malhotra y A. See, “How to Get your Messages Retweeted”, MIT Sloan Management Review, 1 de enero de 2012.



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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
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13 ago. 2012

La psicología de los descuentos de precio (parte 1)

Por César Pérez Carballada






La determinación del precio es un elemento clave del marketing ya que su impacto en la rentabilidad es directo e inmediato.

Muchas empresas no le prestan mucha atención a los cambios de precios y los realizan sin llevar a cabo demasiados análisis ni conocer profundamente su impacto. Algunas empresas, sin embargo, son expertas y calculan adecuadamente, antes de una rebaja, el volumen incremental que se necesita para compensar la rentabilidad perdida con el descuento. Incluso hay otras empresas que van un paso más allá y además calculan la variación en el volumen debido a elementos psicológicos.

¿Cuáles son esos elementos psicológicos asociados a un descuento?

Un buen ejemplo es la botella de Coca-Cola ofrecida en una de las últimas promociones en los supermercados en España.


En principio no llama demasiado la atención. Una simple oferta de un “bundle” con un envase de 2,2 litros por el precio de 2 litros (200 cm3 gratis por botella). Pero si analizamos la oferta nos podemos preguntar, ¿no sería más eficiente ofrecer el mismo descuento reduciendo el precio en lugar de incrementar el volumen?

Es decir, si en lugar de mantener el precio y ofrecer un 10% más de producto, ofreciera la misma cantidad pero con un precio menor, el impacto en el coste de la bebida sería el mismo, pero se ahorraría los costes de fabricar el nuevo envase, almacenarlo y distribuirlo. En definitiva tendría un mejor margen.

Además el descuento directo en el precio en principio parecería que es más atractivo para el consumidor ya que muchas personas buscan ahorrar (especialmente en momentos de crisis económica) y de esta manera conseguirían un ahorro directo que le permitiría utilizar este dinero en lo que prefiriera antes que estar obligado a comprar más cantidad de la misma bebida.

Entonces, ¿por qué lo hace Coca-Cola? Y no es la única, ya que otras empresas también siguen esta táctica, como la cerveza Amstel, el café Marcilla, la salsa Hunt’s, el dentífrico Lavera , los tradicionales Donuts e incluso Pepsi, la gran competidora de Coca-Cola.




¿Por qué esas empresas eligen una táctica que tiene mayor coste (packaging nuevo, distribución, almacenamiento, etc.) y que aparentemente es menos beneficiosa para el consumidor?

EL DESCUENTO DESIGUAL

Uno de los primeros estudios que nos permiten responder a esta pregunta se llevó a cabo hace un par de décadas (1). En aquel estudio realizado por académicos de la Universidad de Massachusetts se analizó el efecto de un cupón con una oferta que ofrecía producto extra sin incrementar el precio (una lata de sopa Campbell -de valor 49 céntimos- gratis por la compra de un frasco de salsa de tomate de valor 1,89 USD) comparado con el efecto de un cupón que ofrecía una reducción en el precio total (la sopa y la salsa con un descuento de 49 céntimos).

Ambas ofertas son económicamente similares (por 1,89 USD una persona se lleva la lata de sopa y la salsa), pero se presentan de manera diferente. Al comparar el impacto de las dos ofertas con la compra del producto individual sin ninguna oferta se encontró que 56% de los consumidores eligió la oferta del producto extra sin precio adicional, pero solo el 27% eligió la oferta de los dos productos con descuento.

Este primigenio estudio demostró que a pesar de ofrecer el mismo descuento (en este caso 0,49 USD de un total de 2,38 USD, es decir, un 21% de descuento) la oferta es mucho más exitosa (¡el doble!) si se presenta como un incremento de cantidad en vez de como una simple reducción en el precio.

En el estudio los académicos especulan que este efecto se da porque las personas preferimos obtener una ganancia a evitar una pérdida, aunque sean de igual cantidad (2).

¿Los directivos de Coca-Cola conocían este estudio? Lo más probable es que hayan llegado a la misma conclusión tras años de prueba y error, y así hoy ofrecen la oferta que conocemos.

En los últimos años otros estudios (3) (4) (5) (6) han confirmado la ventaja de las ofertas de volumen sobre el descuento de precio, pero han originado algunas dudas sobre ciertos aspectos: ¿el efecto es el mismo si la oferta se presenta en forma de porcentaje (por ej, 30% de descuento) en lugar de una cantidad específica (por ej, 1,50 €)? ¿La ventaja de la oferta de volumen es válida tanto para productos caros como baratos? ¿Cómo influye el nivel de descuento?

Para responder a todas estas preguntas, un grupo de académicos -liderados por el Prof. Akshay Rao de la Universidad de Minnesota- ha publicado recientemente un estudio (7) en el cual realizaron varios experimentos y análisis.

Para entender estos experimentos debemos recordar que un incremento porcentual no equivale al mismo decremento porcentual. Un 50% de extra volumen no equivale a un 50% de descuento en el precio por una simple ley matemática que podemos entender mejor con el ejemplo de Coca-Cola que vimos al principio. Si la botella de 2,2 litros se vende al mismo precio que la de 2 litros (1,25 €), el volumen incremental es +10%, pero al hacer el cálculo del precio por litro, vemos que ese volumen adicional equivale a un descuento en el precio del -9,1%. Si se hiciera el descuento sobre el precio en lugar del volumen, la botella de 2 litros pasaría a costar 1,14 € (ver siguiente gráfico), es decir que una oferta equivalente a 2,2 litros por 1,25€ (+10% en volumen) sería otra de 2 litros a 1,14€ (-9,1% en el precio).




De la misma manera, un incremento del 11% del volumen equivale a un descuento en el precio del 10%, y así sucesivamente (ver a continuación) aumentando la diferencia entre ambos porcentajes a medida que el descuento es mayor.



Debido a esta simple realidad matemática también vemos que si los porcentajes son iguales es más conveniente la oferta de precio, por ejemplo, un descuento del 20% en el precio sería más conveniente para el consumidor que un incremento del 20% en el volumen.

Regresando a los académicos de la Universidad de Minnesota, en un experimento decidieron comprobar si la preferencia por la promoción de volumen se mantiene al presentar la oferta en términos de porcentajes en lugar de la cantidad específica en €. Además decidieron realizar el experimento en una situación real: en un pequeño supermercado de clase media-alta de EE.UU. en las afueras de una gran ciudad ofrecieron la loción de manos Fruits & Passion (precio original 13,50 USD) durante 16 semanas ofreciendo alternativamente un 50% más de producto por el mismo precio y la cantidad original con un descuento del 35% en el precio (usaron 35% para evitar la fracción y cualquier confusión que esta pudiera causar, aunque el 35% no es exactamente equivalente y, de hecho, es una oferta levemente mejor que el 50% de volumen extra).


Después de las 16 semanas, los académicos analizaron las ventas obtenidas por la loción de manos cuando se ofrecía cada una de las dos ofertas. Los resultados fueron sorprendentes, y confirmaron los estudios previos: ¡las ventas de la oferta de volumen extra fueron un 73% mayores! A pesar de representar una oferta levemente más desventajosa, los consumidores la prefirieron abrumadoramente por encima del simple descuento de precio.

Curiosamente estas ventas incrementales coinciden con las encontradas por otro estudio (8) que analizó el impacto de un descuento en las ventas; en aquel estudio, al reducir el precio un 15% se logró incrementar las ventas un 71%. Ese porcentaje es casi similar al estudio comparativo de las dos ofertas, y justamente en este último estudio la diferencia entre las dos ofertas era de 15 puntos porcentuales (50% vs 35%) con lo cual parecería que los consumidores perciben –equivocadamente- que el 50% de volumen extra representa un ahorro del 15% sobre el descuento del 35%, ¡aunque en realidad ambas ofertas son equivalentes!

Esta es una conclusión muy importante para quien comercialice cualquier producto o servicio, ya que cuando quiera hacer una promoción de descuento, puede incrementar masivamente las ventas con solo presentar la oferta como un incremento de volumen al mismo precio en lugar de un descuento directo en el precio, especialmente si presenta la cantidad incremental en términos relativos (en %).

Los académicos decidieron hacer otro experimento, esta vez no en una tienda real sino con estudiantes universitarios, los cuales –supuestamente- tienen un mayor nivel de educación que el comprador promedio de un supermercado. En el estudio se podía elegir entre comprar granos de café a un precio rebajado (-33,33%) o por el mismo precio comprar un 50% más de cantidad.


En este caso la oferta del volumen adicional también obtuvo una ventaja estadísticamente significativa, aunque ambas ofertas son matemáticamente equivalentes, demostrando que aun entre gente con alto nivel educativo se percibe erróneamente una oferta como mejor que la otra.

En el mismo estudio los académicos también testearon vis-a-vis otras dos ofertas: un aumento del precio del café del 50% vs. una reducción de la cantidad del 33,33% sin aumento de precio. Es el sentido opuesto a la comparación previa (ahora ambas propuestas son malas) pero, nuevamente, estas dos nuevas ofertas son matemáticamente equivalentes entre sí. Esta nueva comparación aporta un gran elemento ya que la táctica de reducir el tamaño de un producto para “enmascarar” incrementos de precio es una acción muy frecuente en muchos sectores (por ej, gran consumo), con lo cual resulta interesante saber si esa táctica tiene algún sustento real.

El resultado del experimento fue que la oferta del volumen menor (-33%) pero al mismo precio obtuvo una ventaja estadísticamente significativa sobre la misma cantidad con un mayor precio (+50%).

Esto demuestra que las ofertas con volumen variable son elegidas sobre su equivalente con variación de precio, sin importar si se trata de una ganancia (como vimos antes) o una pérdida para el consumidor (como acabamos de ver). También justifica a todos los fabricantes que eligen reducir la cantidad de un envase (por ej, reduciendo el tamaño o el peso de las galletas) antes que aumentar su precio, aun cuando ambos cambios tienen el mismo impacto monetario para el consumidor, ya que este parece verse menos afectado por la primera opción.

ERROR DE CÁLCULO

Resulta llamativo que en casi todos los casos los consumidores sean incapaces de elegir la oferta que es económicamente más atractiva o estén convencidos de que una es mejor que otra cuando en realidad son iguales.


El propio académico que lideró los estudios, el Profesor Akshay Rao, explica en una publicación del Wall Street Journal (10): “el error (…) se debe a dos factores: la habilidad y la motivación. Muchos no saben o no calculan adecuadamente los porcentajes y los tratan como números enteros porque no tienen la habilidad para calcularlos. Aquellos que pueden, probablemente consideran que el esfuerzo no vale la pena”.

La noción de que los consumidores se enfocan en los porcentajes como si fueran números enteros y olvidan su base de cálculo es análoga a la tendencia de las personas a fijarse en los valores nominales ignorando el valor real del dinero. Tal como demostraron otros académicos (11), una persona que gana 23% en un año cuando la inflación es del 25% es percibida como que ha ganado más que otra persona que pierde 23% cuando hubo una deflación de 25% (en realidad la primera persona ha perdido dinero, mientras que la segunda lo ha ganado).

Las personas tienden a confundir el cálculo de algunas operaciones matemáticas como porcentajes, fracciones y logaritmos, quizás como resultado de la evolución del ser humano. En esa evolución como especie no necesitábamos pensar en estos términos, solo necesitábamos contar números enteros para conseguir comida y evitar ser cazados aunque, paradójicamente, algunos de nuestros sentidos sí se desempeñan de una manera matemática más sofisticada, por ejemplo, nuestros oídos funcionan en una escala logarítmica.

Algunos también podrán achacarle la culpa al sistema educativo que no prepara a las personas adecuadamente en dos funciones básicas para desenvolverse en la vida real: el entendimiento de textos simples y el cálculo de operaciones matemáticas básicas.

Más allá de las causas, la realidad es que las personas consistentemente piensan que una oferta de volumen extra es mejor que su equivalente de descuento en el precio, lo cual presenta una gran oportunidad al momento de diseñar tales promociones (15).

*****

Si Ud. es un fabricante, distribuidor o tiene una tienda, puede incrementar sustancialmente las ventas si aplica los siguientes puntos:

  • Los consumidores prefieren abrumadoramente una oferta de cantidad extra a una simple reducción en el precio, aunque el ahorro sea el mismo (debido principalmente a un error intrínseco en el cálculo).
  • Debido a esta preferencia, es mejor diseñar una promoción de precios como una oferta de cantidad extra que como un simple descuento en precio siempre que esas ventas incrementales justifiquen los costes de producir, transportar y almacenar el envase con la cantidad extra (algo no muy difícil de lograr cuando las ventas incrementales pueden llegar a ser 70% superiores).
  • También es una buena forma de responder creativamente a una oferta de la competencia. Si un competidor decide, por ejemplo, lanzar un descuento del 20%, podemos responder con una oferta de un envase con un 25% extra de cantidad, el cual será más atractivo para los consumidores (aunque en realidad son económicamente equivalentes).
  • Esta táctica también es eficaz al momento de incrementar precios, teniendo un mejor efecto la reducción de la cantidad (por ej, -33%) sobre el incremento equivalente del precio (+50%).

Ahora que conoce el impacto de la psicología de los descuentos podrá beneficiarse en cada caso concreto, ya sea al lanzar una promoción de precios o al responder a una acción de la competencia.

En un próximo post analizaremos si la ventaja de la oferta de volumen es válida tanto para productos caros como baratos, cómo influye el nivel del descuento y su uso en la publicidad.





                                     


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Fuentes:
(1) William D. Diamond and Abhijit Sanyal (1990) ,"The Effect of Framing on the Choice of Supermarket Coupons", in Advances in Consumer Research Volume 17, eds. Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn, and Richard W. Pollay, Advances in Consumer Research Volume 17 : Association for Consumer Research, Pages: 488-493.
(2) Kahneman, Daniel and Amos Tversky (1979), “Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk,” Econometrica, 47 (2), 263–91.
(3) Diamond, William D. (1992), “Just What Is a ‘Dollar’s Worth’? Consumer Reactions to Price Discounts vs. Extra Product Promotions,” Journal of Retailing, 68 (3), 254–70.
(4) Smith, Michael and Indrajit Sinha (2000), “The Impact of Price and Extra Product Promotions on Store Preference,” International Journal of Retail & Distribution Management, 28 (2), 83–92.
(5) Hardesty, David and William Bearden (2003), “Consumer Evaluations of Different Promotion Types and Price Presentations: The Moderating Role of Promotional Benefit Level,” Journal of Retailing, 79 (1), 17–25.
(6) Mishra, Arul and Himanshu Mishra (2011), “The Influence of Price Discount Versus Bonus Pack on the Preference for Virtue and Vice Foods,” Journal of Marketing Research, 48 (February), 196–206.
(7) Haipeng (Allan) Chen, Howard Marmorstein, Michael Tsiros, Akshay R. Rao, (2012). “When More Is Less: The Impact of Base Value Neglect on Consumer Preferences for Bonus Packs over Price Discounts”. Journal of Marketing: Vol. 76, No. 4, pp. 64-77.
(8) Davis, Scott, J. Jeffrey Inman, and Leigh McAlister (1992), “Promotion Has a Negative Effect on Brand Evaluations—Or Does It? Additional Disconfirming Evidence,” Journal of Marketing Research, 29 (February), 143–48.
(10) Mint newspaper- The Wall Street Journal, “Complex maths confuses people”, 25 de Julio de 2012
(11) Shafir, Eldar, Peter Diamond, and Amos Tversky (1997), “Money Illusion,” Quarterly Journal of Economics, 112 (2), 341–74.
(15) “Something doesn’t add up”, The Economist, 30 de Junio de 2012


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Autor: César Pérez Carballada
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