27 jul. 2010

Un vídeo (sub) viral cambia la historia de la publicidad




En un artículo reciente explicábamos que un vídeo viral es algo extremadamente raro y que es casi imposible producir uno de forma premeditada.

Allí se mostraba que quien prometa que sabe cómo producir un vídeo viral miente. Los vídeos virales existen, lo que no existe es una forma probada de producirlos; está demostrada la imposibilidad de producir de forma premeditada un vídeo que, después de ser enviado a un grupo reducido de personas, logre ser re-enviado a una tasa tan alta (R mayor a 1) que finalmente millones de personas lo vean para, sin coste incremental alguno, lograr ser realmente viral.


La razón de tal imposibilidad es que, aunque resulta fácil reconocer un vídeo viral una vez que se ha tenido éxito, es virtualmente imposible predecir su éxito antes de ser subido a Internet, y mucho menos es posible producir uno premeditadamente. Aún los autores de vídeos virales altamente exitosos son incapaces de replicar ese éxito en proyectos posteriores.

Sin embargo, existe una alternativa a los vídeos virales: en lugar de enviar el vídeo a una pequeña cantidad de personas con la esperanza de que se convierta en viral, una mejor idea es “sembrar” el vídeo en una cantidad grande de personas y agregar algún elemento que incite a re-enviarlo. Dichas campañas con una gran exposición inicial y un funcionamiento sub-viral (R menor a 1) carecen del “glamour” de una campaña viral pero tienen la gran ventaja de ser relativamente predecibles y simples de implementar. Todo lo que una empresa necesita es acceder a una cantidad alta de personas –algo que una empresa con presupuestos de publicidad no tiene dificultades en obtener- y una herramienta o razón que permita el reenvío P2P, para mejorar el alcance (“cobertura”) de la campaña un 10%, 100% o incluso más.


El primer elemento de los vídeos sub-virales –la gran exposición inicial- está bastante claro. Basta con acceder a un grupo suficientemente grande de la audiencia, utilizando TV, marketing directo o cualquier otro medio masivo para que muchas personas vean nuestro vídeo (cuanto mayor sea la exposición inicial, el vídeo menos dependerá de la tasa de re-envío).

El segundo elemento –la posibilidad o motivo de ser re-enviado- es un poco más complejo. Tradicionalmente se busca algún elemento en el contenido que logre cierta conexión emocional con la audiencia (ya sea humor, drama, efectos especiales, etc.) que justifique la motivación y el esfuerzo de ser compartido.

Cuando se combinan los dos elementos se logra un vídeo exitoso, que maximiza su cobertura con una difusión sub-viral atractiva.

Pero cuando se va más allá y además de contar con esos dos elementos, ambos se integran de manera tal que uno alimente al otro, entonces se logra cambiar la historia de la publicidad.

Es lo que ha hecho la marca de cuidado personal Old Spice fabricada por Procter & Gamble.

UNA CAMPAÑA CREATIVA Y MASIVA


Todo comenzó cuando la empresa produjo el siguiente anuncio, llamado `El hombre como el que tu hombre podría oler´ (“The man your man could smell like”) que fue emitido por primera vez durante el Super Bowl en Febrero de 2010.

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(si no ve el vídeo, haga click aquí)

El protagonista del anuncio es el actor y ex jugador de futbol americano Isaiah Mustafa y el mensaje básico que da al público femenino es: “si su hombre no puede ser tan apuesto como yo, al menos puede oler como yo” mientras ilustra de forma totalmente bizarra los supuestos íconos sexys de las mujeres (por ej, un hombre con el torso desnudo montando a caballo) con cierto tono machista despreocupado.

Al emitir el anuncio durante el Super Bowl, la empresa logró que un gran número de personas estuvieran expuestas al mensaje original. Además, en seguida subieron el anuncio a sitios como Twitter y Facebook, donde el anuncio comenzó a ser comentado y re-enviado a otros usuarios.

El anuncio contó así con los dos elementos básicos que debe tener un anuncio para lograr una dispersión sub-viral suficientemente atractiva.


En primer lugar, al aparecer en el evento anual con mayor audiencia de la TV americana, logró una gran exposición inicial. De hecho el Super Bowl 2010 logró una audiencia promedio en EE.UU. de 106,5 millones de personas según Nielsen, logrando ser el Super Bowl más visto de la historia, superando a la final del año anterior que había logrado una audiencia promedio de 98,7 millones de personas. Es más, esta edición 2010 del Super Bowl se transformó en el programa de TV más visto de la historia americana, récord que había logrado mantener desde 1983 el final de la serie MASH. Está claro que tal exposición requirió una gran inversión (cada anuncio de 30 segundos en el Super Bowl cuesta unos 3 millones de dólares) pero sin entrar a valorar la eficiencia de tal exposición, el anuncio fue visto por mucha gente.

Además de la alta exposición inicial, el anuncio contó con el segundo elemento para lograr un nivel de reproducción sub-viral suficientemente atractivo ya que, apenas fue emitido durante la tanda comercial del Super Bowl, la empresa subió el vídeo a Internet con la posibilidad de ser comentado y compartido a través de Facebook y Twitter. Pero estas herramientas son solo una condición necesaria, no suficiente, para que el vídeo sea re-enviado entre usuarios. Para lograr esto último es necesario tener un contenido distintivo y el anuncio de Old Spice definitivamente tenía esa característica.


La agencia que lo creó es Wieden + Kennedy, famosa por crear anuncios como el “Write the future” para Nike que hizo furor en el último mundial de fútbol, así como el anuncio “Hard Times” para Coca-Cola, donde utilizan como protagonistas a Los Simpsons, que también vio la luz en el Super Bowl 2010 (ver ambos vídeos a continuación).

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(si no ve los vídeos, haga click aquí)

Craig Allen y Eric Kallman, los creativos de la agencia Wieden+Kennedy que idearon el anuncio de Old Spice, explican: “el anuncio está orientado tanto a los hombres como a las mujeres, porque si bien los hombres son los que usan el producto, en muchos casos son las mujeres quienes deciden la marca de jabones y gel de baño en el hogar” por esa razón apelaron a una idea que atrajera tanto a hombres como a mujeres.

Está muy bien logrado el ritmo, que no decae en todo el anuncio, y mantiene a la audiencia bien arriba, todo el tiempo apoyado por ese monólogo estúpidamente gracioso. Más allá del tono bizarro, parte del atractivo del anuncio que nos hace mirarlo una y otra vez es su filmación, nos preguntamos ¿estará filmando todo en una sola toma?

En el siguiente vídeo se puede ver el “backstage” de una de las tomas en el set de filmación.

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(si no ve el vídeo, haga click aquí)

En el vídeo podemos ver cómo el anuncio fue efectivamente filmado en una sola toma, desde el set del baño pasando por la grúa que lleva al actor hasta el caballo para terminar con una de las frases finales más extravagantes de todos los tiempos: “estoy en un caballo” (sin mencionar la increíble sucesión de: “look at your man, now back to me, now back to your man, now back to me” o algo así como ‘mira a tu hombre, ahora mírame a mí, mira a tu hombre, ahora vuelve a mirarme a mí’).


El anuncio ganó, entre otros premios, el valioso Grand Prix en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes en 2010. El Presidente del jurado, Mark Tutssel, también Director Global Creativo de Leo Burnett, explica “(el anuncio) tomó una marca vieja, dormida y la despertó, de la noche a la mañana la introdujo en la cultura popular (…) es el film perfecto (…) y muestra cómo la creatividad puede prender fuego a un gigante dormido”.

El gran contenido del anuncio, sumado a la facilidad de ser compartido en Internet, constituyó el segundo elemento para lograr que el vídeo tuviera cierto éxito a nivel sub-viral. Pero los creativos de la agencia fueron un paso más allá, y descubrieron una forma nueva de incrementar la viralidad del vídeo y al hacerlo comenzaron a cambiar la historia de la publicidad.

LA NUEVA ERA DE LA PUBLICIDAD

En lugar de simplemente crear un anuncio, emitirlo durante el Super Bowl, subirlo a Internet y esperar a que fuera diseminado en las redes sociales, los autores tuvieron una idea genial: ¿por qué no seleccionar varios de los comentarios que el vídeo estaba teniendo en las redes sociales (YouTube, Facebook, blogs) y responder a cada uno usando al mismo actor del anuncio?

Es así que contrataron nuevamente a Isaiah Mustafa para que filmara vídeos cortos pero con guiones muy divertidos que seguían construyendo sobre el mensaje del anuncio original.


Durante 2 días la empresa llegó a producir 205 vídeos contestando a los comentarios de simples usuarios, aunque entre ellos, también había estratégicamente ubicadas algunas contestaciones a personajes famosos como Alyssa Milano, Demi Moore (con el alias Mrs Kutcher), Kevin Rose (el fundador de Digg), Guy Kawasaki, algunos blogs (como por ej. Gizmodo) e incluso otras empresas que dejaban comentarios desde sus perfiles en Facebook (por ej. Starbucks o Gillete). Incluso llegaron a responder solicitudes inusuales como la que hizo Johannes Beals, un desconocido productor con solo 218 seguidores en Twitter, quien le pidió al hombre de Old Spice que le hiciera una propuesta matrimonial a su prometida en su nombre (la cual generó una de las pedidas mas peculiares de la historia). Todas las respuestas se pueden ver en el canal de la marca en You Tube.

Como ejemplos, esta es la respuesta a Demi Moore y la propuesta de matrimonio (ambos en inglés).

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(si no ve los vídeos, haga click aquí)

Para hacer la cosa más interesante, filmaron vídeos con la respuesta a la respuesta de otros vídeos, todo en tiempo real. Por ejemplo, Alyssa Milano comentó en su Twitter: “"GENIUS. Shirtless Old Spice guy replies on Twitter w/ hilarious personalized videos" algo así como “GENIAL. El tipo sin camiseta de Old Spice está respondiendo en Twitter con vídeos humorísticos personalizados”.

Los productores inmediatamente identificaron ese comentario y grabaron el siguiente vídeo para responderle:

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(si no ve el vídeo, haga click aquí)

En pocos minutos, Alyssa Milano comentó en su Twitter: “My coffee went up my nose. @oldspice guy made a video reply to my tweet!!” algo así como “mi café se me subió por la nariz, el tipo de Old Spice hizo un vídeo para responder a mi tweet!!”

Una vez más, en cuestión de horas, los productores encontraron el comentario y filmaron otro vídeo respondiendo:

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(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Continuando con la conversación, Alyssa Milano comentó en su Twitter: “Are you flirting with me, @oldspice guy...” que en castellano es “Estás tonteando conmigo hombre Old Spice?”.

Enseguida los productores respondieron en la red con otro vídeo:

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(si no ve el vídeo, haga click aquí)

En pocas horas, se podía leer en el Twitter de Alyssa Milano: "Ummm --- Are you sitting down??? Sit down. Ready? The @oldspice guy sent me roses!" algo así como “Estáis sentados? Sentaos. ¿Listos? El tipo de Old Spice me envió rosas!!!"

Todo para ver como en poco tiempo, en el sitio de Old Spice en YouTube había otro vídeo respondiendo a ese comentario:

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(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Esos vídeos solo fueron 4 de los 205 que filmaron respondiendo a diferentes personas en Internet. Como resultado, explotó la viralidad, logrando que el canal de Old Spice en YouTube tuviera más de 99 millones de visitas, así como 651.000 seguidores en Facebook y 86.000 en Twitter.

LAS CLAVES DEL ÉXITO


La combinación de un personaje "macho" y su interacción con el público generó una de las campañas más originales vistas en la red. "En cierto modo no hemos hecho nada mágico... Sólo le dimos vida a un personaje utilizando los canales sociales que todos usamos a diario (…) tomamos a un personaje conocido que le gustó a la gente y creamos contenido en episodios en tiempo real", aseguró a los medios Iain Tait, Director Creativo de Interactividad de Wieden, la persona al frente del proyecto.


Solo el vídeo del anuncio original recibió más de 15 millones de visitas y las respuestas a los comentarios lograron tener desde 50 mil a más de 1,8 millones de visitas cada una. Debemos recordar que fueron 205 vídeos diferentes, todos transmitiendo la imagen de la empresa en forma diferente y creativa, interactuando con los comentarios que los usurarios habían dejado en las redes sociales.

La magia de estos vídeos reside en que son una mezcla de cartas al director, salsa rosa, social media y vídeoconferencia. Están bien producidos y apelan al ego de las personas a las cuales responden (quienes expanden su alcance dentro de sus respectivas comunidades) pero también se sienten muy personalizados aún si no están dirigidos a uno. Esa es una de las claves del éxito de estos vídeos.

Iain Tait, de la agencia creadora de los vídeos, aporta otras claves cuando cuenta que la principal diferenciación con otras campañas similares es cuán cercanos trabajaron los equipos técnicos y los especialistas de medios sociales con el equipo creativo: “metimos a los expertos de los medios sociales en medio del proceso creativo (…) en el estudio teníamos a dos expertos en redes sociales junto con un técnico que construyó un sistema para extraer los comentarios de la red, identificar quién los había escrito, medir su grado de influencia, y así elegir los comentarios con mayor potencial para crear nuevo contenido, todo en tiempo real. Los expertos en redes sociales estaban junto a los redactores creativos trabajando de forma conjunta para elegir los comentarios con mayor potencial, había gente filmando y editando en paralelo, y finalmente los expertos en redes sociales pensaban cómo introducir nuevamente el contenido en la red, todo en tiempo real” y continúa “nunca vi a un grupo divirtiéndose tanto en una filmación como esta, eso es parte de por qué ha sido tan exitoso, es genuinamente infeccioso, se transmite a sí mismo en la red de manera masiva”.

¿Cómo controlar el contenido en ese contexto tan febril y alocado?

Simplemente no se controla. No todo, al menos. Iain Tait explica: “Procter & Gamble demostró gran valentía al permitir que escribiéramos material de marketing en tiempo real con muy poca o nada de supervisión (…) pero de todas maneras fuimos responsables, teníamos una serie de guías de la compañía y si un material se acercaba al límite, los contactábamos para tener su aprobación”.


La BBC en un artículo al respecto explica: “El éxito rotundo de la campaña de Old Spice con los usuarios de Twitter y Facebook se debe a su estilo original y nunca visto de responder a las preguntas de éstos en cortos videos con un humor casi machista pero que no se toma nada en serio".

Finalmente Iain Tait resume: “esto es algo completamente nuevo, estamos operando en tiempos de Internet pero con el nivel de calidad que conseguirías solo en un anuncio de TV, esa combinación es la que realmente logró captar la atención de tantas personas”.

En el último vídeo el hombre Old Spice se despedía diciendo “bueno amigos, como todas las grandes cosas, esto también tenía que terminar", recibiendo más de 3 millones de visitas.

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(si no ve el vídeo, haga click aquí)

UN NUEVO MAÑANA

Estos vídeos han roto una nueva barrera del marketing interactivo y nos muestran cómo, de manera creativa, se puede lograr un nivel de viralidad bastante aceptable.

Pero aún más importante nos han mostrado una nueva dirección hacia dónde puede evolucionar la publicidad. La combinación de los valores de producción de la TV con los tiempos y la interactividad de los medios sociales, el tono despreocupado e informal del personaje totalmente alineado con el carácter de Internet, la despreocupación de la compañía y la libertad con que dejó producir todo el contenido, la retroalimentación del contenido en tiempo real en base a la reacción de la gente en la red, todos son elementos revolucionarios que prometen cambiar la publicidad tal como la conocemos.

En definitiva, la campaña de Old Spice logró el ideal al que todo anunciante debería aspirar: una exposición realmente masiva multiplicada en su cobertura por una gran creatividad en la red.


Para lograr tal resultado, P&G, la compañía detrás de Old Spice, recurrió a los dos elementos claves que tienen las campañas (sub) virales exitosas:

(1) Una gran exposición inicial (¡qué mayor audiencia que el Super Bowl más visto de la historia!)

(2) Un contenido creativo que incremente la (sub) viralidad hasta niveles atractivos (un gran anuncio seguido de 205 vídeos contestando a los comentarios de las redes sociales).

Está claro que una empresa como P&G tiene los recursos para poder encarar este tipo de campañas (tan solo en el 1er trimestre de 2010 la marca invirtió 11,4 millones de dólares en publicidad en EE.UU) pero los principios básicos pueden ser seguidos por cualquier compañía, adaptando el nivel de cobertura al presupuesto disponible.

La compañía ha emitido recientemente una segunda parte del anuncio, mostrando ‘todo lo que un hombre Old Spice puede hacer’, orientado nuevamente a hombres y mujeres.

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(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Esta secuela ya ha logrado más de 11 millones de visitas en YouTube, mientras tanto nos preguntamos ¿habrá sido este anuncio también filmado en una sola toma? Y aún más importante ¿se reflejará el éxito viral de estos vídeos en las ventas de la compañía?

¿Ud qué opina?



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Fuente: BBC, 20 de Julio de 2010; Nielsen, 8 de Febrero de 2010; Advertising Age, 26 de Junio de 2010; Campaign, 26 de Junio de 2010; Read Write Web, 14 de Julio de 2010


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Autor: César Pérez Carballada
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19 jul. 2010

Ambush Marketing: la emboscada continúa




Ahora que el Mundial de fútbol en Sudáfrica 2010 ha terminado y las pasiones se comienzan a asentar, podemos analizar otros elementos relacionados con el evento.

Uno de los hechos más interesantes del Mundial ha sido el recrudecimiento del “ambush marketing” o emboscada comercial.

Recordemos que una emboscada comercial (“ambush marketing”) se define como toda campaña de marketing que busca capitalizar la notoriedad y la atención de estar asociada a un evento (deportivo, musical, etc.) sin una conexión oficial o directa al evento.

Las compañías que recurren a esta táctica buscan, por lo general, anular la presencia “oficial” de un competidor, con un coste menor.

La técnica no es nueva, ya que se viene usando desde hace 25 años: el primer evento donde se utilizó fueron las olimpiadas de Los Ángeles 1984.


Antes de Los Ángeles, las compañías podían asociarse libremente con las olimpiadas pagando un canon. Este esquema resultó en un número ilimitado de compañías, todas tratando de ser asociadas con el evento: en Montreal 1976, 628 compañías resultaron ser “sponsors oficiales”, diluyendo la marca “olímpica” y reduciendo el impacto de cada uno de los sponsors.

Por esa razón, el COI (Comité Olímpico Internacional) cambió el esquema, y a partir de 1984 definió categorías de productos, a las cuales se le asignó un sponsor en exclusiva.

Este esquema incrementó el valor del patrocinio, y a su vez, generó mayores ingresos a los organizadores, pero dejó abierta la puerta a competidores más agresivos (y hay que admitirlo, más creativos) que crearon el concepto de emboscada comercial.

Ya en Los Ángeles 1984, a pesar de que Fujifilm era el sponsor oficial, Kodak le pagó a las cadenas de TV y al equipo de atletismo de EE.UU. para neutralizar a su competidor.

El Mundial de Sudáfrica 2010 no ha sido la excepción. Muchas empresas, sin ser patrocinadores oficiales, recurrieron a tácticas de Ambush Marketing (o emboscada comercial) para anular el patrocinio de sus rivales.

Un ejemplo destacado ha sido Nike. El Mundial todavía no había comenzado y la compañía, sin tener ninguna relación formal con el Mundial, ya dominaba el espacio online, con casi un tercio de los comentarios en Internet, el doble de impacto que su competidor Adidas, quien sí era el patrocinador oficial.


Según el estudio realizado por Nielsen, el 30,2% de los mensajes online en inglés rastreados entre el 7 de mayo y el 6 de junio hablaban sobre Nike, convirtiéndola en la marca más comentada en relación al Mundial de Sudáfrica, aún sin ser tener una relación formal con él. Adidas, el patrocinador oficial, lograba solo el 14,4% de los comentarios asociados al evento. Esa diferencia se debió, en gran medida, a las redes sociales, tal como apunta Alex Burmaster, vicepresidente de comunicaciones de Nielsen, “los medios sociales son la plataforma estrella para el ‘ambush marketing’, simplemente por la viralidad que tienen”.

En ese estudio, Nielsen ha rastreado desde blogs, foros, grupos, videos y redes como Flickr, YouTube, Facebook y Twitter, analizando el movimiento y la repercusión en las redes de los 10 patrocinadores de la Copa del Mundo, comparándolo con 20 de sus rivales que no son patrocinadores. Según los resultados, Nike logró la mayor notoriedad y se ahorró la tasa que habría tenido que pagar como patrocinador oficial del Mundial. Según datos de IEG, una unidad de la firma de publicidad WPP, la cita deportiva generará 1.6 billones de dólares en ingresos de patrocinio durante el cuatrienio 2007 a 2010.

¿Cómo hizo Nike para ganar esa batalla del Ambush Marketing, sin tener que pagar el coste de ser patrocinador oficial del Mundial?

Básicamente gracias al anuncio 'Write the future' (Wieden+Kennedy Amsterdam), el que algunos han calificado como el mejor spot publicitario de la historia. La pieza, con protagonistas de la talla de Wayne Rooney y Cristiano Ronaldo, junto con otras estrellas como Homer Simpson y Kobe Bryant ya había recibido más de 14 millones de visitas en YouTube desde el 17 de mayo hasta comienzos del Mundial.

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Por su parte, la experiencia galáctica de Adidas con David Beckham y la estética Star Wars que se estrenaba tan solo una semana antes del Mundial, rondaba solo los 2,8 millones de visitas al inicio de la competencia.

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Un gran contenido lanzado con un mejor “timing”. Así Nike logró adelantarse y superar a Adidas antes de que el balón comenzara a moverse.

Sin embargo, cuando el Mundial comenzó Adidas logró una gran repercusión, superando a Nike. Durante las dos primeras semanas del evento Adidas se transformó en la marca con más comentarios asociados al Mundial en los medios sociales, logrando el 25,1% de las menciones vs 19,4% de Nike. Lamentablemente, la gran repercusión de Adidas fue en gran medida negativa, debido a su balón Jabulani, del cual muchos jugadores se quejaron. Fernando Llorente, delantero de la campeona España, decía “Cuando le pegas nunca sabes adónde va a ir”, el arquero de Brasil Julio César acotaba “es terrible, horroroso, de supermercado” y hasta Messi, jugador patrocinado por Adidas, llegó a decir: “La pelota es muy complicada para los arqueros, para nosotros”. Estas críticas llevaron a la NASA a analizar la aerodinámica del esférico, concluyendo que efectivamente, a más de 72 km/hora el Jabulani es impredecible, agregando más publicidad negativa a Adidas. Como resultado, durante la primera semana del Mundial, el 8% de todos los comentarios online relacionados con el evento eran sobre la Jabulani.


Pero Nike no ha sido el único en protagonizar una emboscada comercial de éxito. En el campo de las cerveceras, Carlsberg produjo un anuncio plagado de estrellas llamado “Leyendas” con el cual logró ser mencionada un 3,9% de las veces en los medios sociales, logrando ser la 6ta marca con más menciones, muy por encima de su competidora, Budweiser, patrocinadora oficial del evento, la cual ni siquiera logró meterse en el top 10.

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"En última instancia, nadie va a hablar de algo que no es interesante “dice Burmaster, de Nielsen, “Nike y Carlsberg, quienes no tienen ninguna afilicación oficial con el Mundial, hicieron unas campañas muy grandes y muy públicas alrededor del Mundial, logrando ponerse por delante de sus competidores que son patrocinadores oficiales”.

Otra empresa que logró una gran notoriedad gracias al Ambush Marketing en el Mundial fue Bavaria, la cerveza holandesa, que logró una cobertura en la mayoría de los medios internacionales cuando la policía Sudafricana expulsó del estadio Soccer City a 36 mujeres que apoyaban efusivamente a su selección en el partido Holanda-Dinamarca.


La imagen, aparentemente inofensiva, llevó a muchas personas a preguntarse si la policía no estaba sobre-reaccionando. Según la FIFA, estas mujeres estaban haciendo publicidad encubierta de la marca holandesa de cerveza 'Bavaria', cuando el patrocinador oficial del Mundial era la marca 'Budweiser'.

¿En qué se distinguían estas mujeres de otros grupos aparentemente similares, todos vestidos de naranja, cuando ni tan siquiera se leía el nombre de la marca en su atuendo?

Las autoridades de la FIFA explican: “"Si conocieses la campaña que ha hecho esa marca de cervezas en Holanda lo hubieses reconocido al instante. Era muy evidente. Puedes echar un vistazo en Youtube y te darás cuenta enseguida". El siguiente vídeo muestra parte de esos reportajes:

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(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Incluso la misma Sylvie van der Vaart (esposa de Rafael van der Vaart) aparece en otro vídeo promocionando los vestidos en relación a la marca Bavaria.

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(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Los vestidos que utilizaban las 36 mujeres se regalaban con la compra de la cerveza Bavaria, en Holanda, en el marco de una campaña de marketing que aprovechaba la fiebre futbolística del Mundial, por lo cual la FIFA acusó a las jóvenes de hacer una campaña de marketing no autorizada. Después se supo que solo 2 de las 36 mujeres eran holandesas, el resto eran modelos contratadas en Sudáfrica.


“Estábamos sentadas, haciendo ruido, y las cámaras no dejaban de enfocarnos. En la segunda parte, cerca de 40 agentes nos rodearon y nos forzaron a salir del estadio“, dijo Barbara Kastein, una de las bellezas en cuestión.

Finalmente la FIFA retiró sus cargos contra Bavaria al llegar a un acuerdo con la compañía. También se retiraron los cargos contra las dos mujeres de nacionalidad holandesa. “Bavaria ha acordado respetar plenamente la integridad del programa comercial de la FIFA hasta el final del año 2022” se indicaba en una nota pública de la FIFA. En la misma se señalaba además que ambas partes no revelarían detalle alguno sobre este asunto, dejando abierta las dudas sobre el contenido de los cargos y el posterior acuerdo.

A esa altura Bavaria había logrado su principal objetivo: llevarse toda la publicidad sin pagar un solo céntimo como patrocinador del Mundial, algo que también ya había logrado en el Mundial de Alemania 2006.

También debemos decir que no todos los patrocinadores oficiales han tenido tan malos resultados. En las dos primeras semanas del Mundial, Coca-Cola logró ser la 3ra marca con más menciones asociados al evento en medios sociales (un 11,0%) casi 4 veces la cantidad de menciones de Pepsi y los 10 patrocinadores más importantes del Mundial lograron concentrar un 66% de los comentarios totales. Sin embargo, Nike, Pepsi y Carlsberg, sin tener ninguna relación formal con el evento, se colaron en el top 10 (en las posiciones 2, 9 y 10 respectivamente) sin pagar un solo céntimo en concepto de patrocinio.

Estas emboscadas comerciales tienen tanta importancia que para prevenirlas, en Beijing 2008 el gobierno tomó control de todos los sitios prominentes de publicidad en la ciudad durante el transcurso de los juegos, para garantizar que hubiera publicidad solo de los productos oficiales, algo que otros países, con leyes que protegen la propiedad privada, están imposibilitados de hacer.


En la misma línea, para la Eurocopa 2000 en Bélgica-Holanda, la UEFA alquiló todos los espacios de publicidad dentro de un radio de 3 km del estadio principal a través de su agencia de marketing ISL.


Incluso algunos países evalúan erigir leyes que prohíban las emboscadas comerciales, como Nueva Zelanda anticipando la Copa del Mundo de Rugby en 2011. Desde los juegos olímpicos de Syndey 2000, casi todas las ciudades candidatas han ofrecido erigir tales leyes como parte de su candidatura. De hecho, hace solo unos días, la controversia se ha instalado en el parlamento holandés, porque el gobierno, para apoyar la candidatura de Holanda-Bélgica como organizador del Mundial del 2018, le ha prometido de forma secreta a la FIFA el compromiso de establecer un área de dos kilómetros alrededor de cada estadio donde no pueda haber publicidad de ninguna compañía que no colabore con la FIFA.

Sin embargo es muy difícil contrarrestar esta técnica desde un punto de vista legal, ya que es muy difícil probar dos elementos: (1) que la emboscada comercial ha ocurrido (resulta casi imposible probar que una empresa organizó una campaña de marketing para confundir de forma premeditada) y (2) que dicha actividad ha causado un daño tangible y medible.

Pero aún si los países o los organizadores de eventos deportivos establecen mayores controles legales, no hay límite para la creatividad, con lo cual muchas empresas seguirán encontrando maneras de llevar a cabo emboscadas comerciales exitosas.





Fuente: Reuters, 11 de Julio de 2010; As, 31 de Mayo de 2010; Vanguardia, 4 de Junio de 2010; Europapress, 5 de Julio de 2010; Nielsen, NM Incite, 2 de Julio de 2010; El Mundo, 18 de Junio de 2010; Sport News, 1 de Julio de 2010; El Mundo, 17 de Julio de 2010





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11 jul. 2010

El Manifiesto del Marketing




La sociedad necesita más marketing.

Algunos detractores critican al marketing como un generador de necesidades superfluas o un vendedor de malos productos, pero un análisis objetivo muestra que es justamente lo contrario, ya que un producto que nadie necesita o que no cumple con las expectativas fracasará más rápido cuanta más gente lo pruebe, algo que puede resultar de un marketing exitoso.

Pero el calado del marketing en la sociedad es aún más importante por un simple hecho que pocos entienden.

La función del marketing es, en términos muy simples, identificar necesidades insatisfechas y en base a esa información desarrollar, distribuir y comunicar productos o servicios que sean relevantes y diferenciales para satisfacer esas necesidades.

Si una empresa lleva a cabo esas actividades está haciendo marketing, aún si no lo llama de esa manera. De hecho, si una empresa busca mejorar sus productos a través de atributos diferenciales, si se enfoca en el consumidor y adapta sus productos a sus necesidades, aunque no haga publicidad ni adorne su producto, está haciendo marketing.

El objetivo último del marketing es encontrar cómo diferenciar un producto de manera relevante.

El marketing logra, si es exitoso, productos que tienen algún elemento diferente, con lo cual los consumidores eligen qué producto comprar en función de ese elemento diferenciador, ya sea una característica funcional o un valor intangible como puede ser la marca y sus atributos emocionales.

Ahora imaginemos un mundo sin marketing.

En ese mundo, sin el marketing para desarrollar un elemento diferenciador y relevante, todos los productos serían iguales.

En ese mundo de productos indiferenciados, la única forma que tendrían las empresas para competir sería a través de los precios.

La empresa A para quitarle mercado a la empresa B solo tendría la alternativa de bajar sus precios, y la empresa B solo podría responder bajando a su vez sus propios precios.

Esa competencia solo basada en precios sería inicialmente beneficiosa para los consumidores, pero eventualmente llevaría todos los precios al nivel de los costes y en ese punto las empresas comenzarían a quebrar, imposibilitadas de obtener el beneficio que les permite existir.

Como consecuencia, en el caso extremo, las empresas quebrarían una a una hasta que todos sus empleados quedaran desempleados o hasta que una empresa, la última, se convirtiera en un monopolio cobrando el precio que quisiera.

En ambos casos los consumidores se verían seriamente perjudicados. En el primer caso porque ellos mismos son también empleados, ahora sin trabajo ni ingresos. En el segundo caso, porque todos serían empleados de la misma compañía, pero estarían a merced de cualquier precio que la empresa monopólica quisiera cobrar.

En resumen, un mundo sin marketing llevaría a las empresas a competir solo en precio, reduciendo éstos a un nivel donde no serían viables, dejando a los consumidores desempleados o sujetos a la voluntad de un monopolio.

El marketing evita esa circunstancia apocalíptica al facilitar que las empresas diferencien sus productos y compitan en atributos más allá del puro precio.

La publicidad, aparente vendedora de productos innecesarios, en realidad es la forma de comunicar esos aspectos diferenciales. La investigación de mercado, aparente laboratorio de creación de necesidades inútiles, en realidad es donde se identifican las necesidades insatisfechas que definen los elementos diferenciadores.

Está claro que el caso extremo difícilmente llegue a ocurrir en la vida real, pero las dinámicas son correctas y, es así, que la sociedad se beneficia del marketing. De hecho, cuánto más y mejor marketing tenga una sociedad, mejor le irá.

Por consiguiente, la sociedad necesita más, no menos, marketing.


Descargar el Manifiesto (castellano)

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