24 nov. 2008

7 argumentos típicos para recortar el presupuesto

Por César Pérez Carballada














Antes eventos como los que estamos viviendo, con las bolsas cayendo, las mayorías de las economías entrando en recesión y el futuro cada vez más incierto, la primera reacción de las empresas es recortar costes y entre los primeros sitios donde lo hacen es en el presupuesto de marketing.

Esos recortes, por lo general, no tienen impactos inmediatos en los resultados entonces generan la ilusión de ser gastos prescindidles y así se justifica su recorte.

Si Ud. es responsable de un presupuesto de marketing probablemente esté sufriendo esta situación en este momento.

La consecuencia inmediata es que la inversión publicitaria se retrae, como en España donde ha caído un 6,5% en el 1er semestre del 2008.

Pero estos momentos de recesión son excelentes oportunidades para las empresas que tengan la valentía de ir contra la corriente. Es una excelente oportunidad porque, como la mayoría de las empresas recortan sus inversiones en marketing, es más fácil sobresalir. Además el coste de los medios es cada vez más barato (por la caída de la demanda).

En definitiva, es el momento perfecto para construir cuota de mercado a un coste menor, y por ende, de forma más rentable.

Cuando la economía sale finalmente de la recesión, y los competidores invierten nuevamente en marketing, se dan cuenta que perdieron una cuota de mercado invaluable y que recuperarla es muy costoso.

Tal como ha expresado Hamish Pringle, Director General de IPA (Institute of Practitioners in Advertising) en una reciente entrevista en el Financial Times*: “Las empresas sofisticadas con los recursos y el poder para ganar cuota de mercado ven a las recesiones como la mejor oportunidad para lograrlo. Estudios de la IPA muestran que si la inversión en publicidad está 10% por encima del promedio del sector, logrará un incremento del 1% en cuota de mercado”.

Ahora bien, cómo confrontar a los directivos que intentan recortar el presupuesto de marketing.

Básicamente hay 7 argumentos que se utilizan para recortar el presupuesto y son incorrectos en la mayoría de los casos.

Argumento #1: “Nuestra marca es suficientemente fuerte y puede sobrevivir la falta de apoyo mientras dura la recesión”

La verdad es que muy pocas marcas pueden sobrevivir sin publicidad, promoción y servicio de atención al consumidor. Las marcas son como plantas delicadas -necesitan nutrientes, luz y agua- el equivalente a las acciones de comunicación y promoción, sino se debilitan y hasta se pueden morir.

Ya sea para sostener la notoriedad, la intención de compra o la asociación con ciertos atributos (posicionamiento), la marca requiere una inversión continua.

Sin ese apoyo, la marca irá reduciendo su fortaleza hasta convertirse en un pálido reflejo de lo que era, justo cuando el motor de la economía se enciende nuevamente.

Argumento #2: “Si reducimos el presupuesto de marketing, podemos usar ese dinero para otras cosas internamente, y luego incrementar el presupuesto cuando las cosas estén mejor”

La experiencia demuestra que cuando un presupuesto se corta, es muy difícil que regrese a los niveles anteriores. Y aún en esos casos, requiere un esfuerzo herculano. Una vez que el presupuesto se asigna a otro departamento, se tiende a quedar allí –después de todo, ese otro departamento tampoco quiere que le reduzcan el presupuesto.

Argumento #3: “Si nadie está comprando nada, la publicidad y la promoción son tirar el dinero a la basura”

Varios estudios muestran que aquellas marcas que reducen su presencia en los mercados en una recesión, están en una peor posición en términos de rentabilidad, cuota de mercado y presencia competitiva cuando la actividad comienza a recuperarse. Aquellas compañías que han sido lo suficientemente valientes como para incrementar sus presupuestos tienen una gran probabilidad de robar cuota de mercado de sus competidores menos agresivos e inclusive, si la recesión dura lo suficiente, pueden dominar la categoría.

Argumento #4: “Cortamos el presupuesto de marketing ahora, pero luego lo incrementamos rápidamente en cuanto las cosas mejoren así aprovechamos rápidamente el cambio de tendencia”

Esta estrategia ha demostrado estar equivocada en mucha compañías, especialmente aquellas que no tienen procesos de producción o distribución perfectos (es decir, casi todas las compañías). Justamente esa falta de perfección les impide “incrementar rápidamente” la producción y distribución de sus productos y generalmente llegan “tarde” a los movimientos del mercado.

Si cortan el presupuesto e marketing, esas compañías luego no podrán incrementar rápidamente la producción y distribución, desperdiciando cualquier crecimiento “rápido” en las inversiones de marketing.

Argumento #5: “Deberíamos examinar qué está funcionando y cortar todo lo demás”

Los departamentos de marketing deberían estar haciendo exactamente eso en forma continuada, y no para enfrentar una recesión cuando llegan tiempos duros. ¿Por qué razón debería un ejecutivo de marketing seguir adelante con una actividad que no está funcionando, desperdiciando dinero y reduciendo los resultados de su compañía?

Adicionalmente, debería haber métricas claras que midan cada actividad y garanticen un nivel mínimo de retorno de la inversión (ROI). Esto es especialmente importante porque muchas veces hay interdependencias en las actividades y sin mediciones específicas es muy difícil saber a qué se debe un resultado. Es así que una actividad puede estar ayudando a los resultados de otra, y si no medimos esa relación, al cortar una de ellas, estaremos dañando también la otra.

Argumento #6: “Marketing gasta más dinero que cualquier otro departamento, tiene que haber espacio para cortar ese presupuesto”

Aunque el nivel de gasto puede ser una medida del poder en muchas estructuras corporativas, el retorno de la inversión es lo que debería tenerse en cuenta cuando llega el momento de revisar los presupuestos.

Marketing es uno de los pocos departamentos que puede identificar las contribuciones directas al resultado, ya que hay una relación directa de causa-efecto entre las ventas y el nivel de gasto en marketing. Una inversión en IT (sistemas) puede mejorar los beneficios en el largo plazo pero unos servidores más potentes por lo general no venden más productos.

Al cortar el presupuesto de marketing, no solo se reduce la rentabilidad a largo plazo, sino que además se afectan las ventas en el corto plazo, multiplicando el efecto de la recesión.

Argumento #7: “Todos nuestros competidores están recortando sus gastos de publicidad, nosotros también deberíamos hacerlo”

Esa clase de pensamiento “sigamos a la manada” puede destruir una compañía.

Si todos los demás saltaran por un barranco, ¿Ud. lo haría? A pesar de estar en la misma industria, los estados financieros de las otras compañías probablemente sean diferentes de los suyos, por lo cual no hay razón para pensar que imitando sus movimientos puede ser más exitoso que ellas–como mucho estará igual que ellos, nunca mejor.

****

A pesar de lo racional de estos argumentos, muchas compañías deciden recortar sus presupuestos, tal como ha expresado Barry Judge, Director de Marmeting (CMO) de Best Buy*: “los presupuestos van para abajo, estamos viendo una caída 'sísmica' en las ventas, con lo cual no tenemos otra opción que gastar menos en marketing."

Las compañías que cotizan en bolsa tienen una enorme presión por obtener resultados en el corto plazo, con lo cual son las primeras en caer en la tentación de cortar el presupuesto de marketing.

Así mismo, las compañías sin visión comercial de medio plazo pueden sucumbir a los recortes. Es tan difícil resistir la tentación que la mayoría de las compañías ven el recorte como algo natural.

Sin embargo, la decisión inteligente es usar el dinero en este momento para capturar cuota de mercado de los competidores más tímidos.

Si en su compañía recortan el presupuesto, su empresa estará entre esas compañías “tímidas” que perderán cuota de mercado (además de volumen de ventas).

Tal como dice Daniel Howard, profesor de marketing de la Universidad de Dallas: “las compañías que mantienen o incrementan sus inversiones de marketing [en una recesión] de hecho ganan cuota de mercado; es una de las maneras más eficientes de derrotar a los competidores”.

En consecuencia, si Ud. es quien decide el presupuesto, ya sabe cuál es la senda correcta. Si aún así decide recortar el presupuesto, no se queje cuando pase la recesión y sus competidores lo hayan superado.



* Financial Times, 20 de Noviembre de 2008

Fuente: Dabid Poulos, 7 Myths About Marketing in Economic Downturns

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Autor: Cesar Perez Carballada
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17 nov. 2008

Las claves del éxito de Obama

Por César Pérez Carballada













Ahora que han pasado unos días desde el histórico triunfo de Barak Obama en las elecciones presidenciales de EE.UU. podemos reflexionar con un poco de calma sobre las razones de tal triunfo y sintetizar principios generales para otras ocasiones.

La noticia del triunfo de Obama recorrió el mundo y aunque muchos medios han hecho hincapié en el color de su piel, las razones que lo llevaron a la Casa Blanca no están relacionadas con su raza y de hecho pueden ser reaplicadas por cualquier otro candidato.

Además, muchos de esos elementos están relacionados con el marketing.

Vamos por partes.

Obama logró un triunfo muy importante convirtiéndose en el primer demócrata desde Jimmy Carter en ganar con más del 50% de los votos (Carter logró el 50,1%). De hecho le sacó a McCain 6 puntos en la preferencia popular y logró victorias importantes en dos estados en los que los demócratas no habían ganado en el 2000 y ni en el 2004: Ohio y Florida. Expandió las conquistas demócratas a estados como Colorado, Nuevo Méjico y Nevada, e inclusive ganó en Virginia, un estado que no había votado a los demócratas desde 1964.

Si bien la victoria de Obama se basó en la gran diferencia que sacó entre sus más fervientes defensores (ganó el 95% de los votantes negros, 68% de los que votaban por primera vez y 66% de los jóvenes entre 18 -29 años), también sacó ventajas importantes en otros grupos (lo votaron 66% de los latinos -incluyendo los latinos en Florida que le habían dado el triunfo a los republicanos por 12 puntos en el 2004- así como los blancos con educación universitaria, un grupo que había votado por Bush en el 2004 y que en esta elección le permitió ganar en Virginia y Colorado).

Aunque perdió entre los votantes blancos (sacando el 43% de los votos) esa diferencia fue mucho menor que la esperada, especialmente después que algunos analistas hubieran anticipado que muchas personas no lo votarían por su condición de negro y que votarían en su contra en el anonimato de la elección aun habiendo dicho lo contrario al ser encuestados por teléfono. De hecho, el porcentaje de votos que obtuvo Obama entre los americanos blancos fue mayor que el obtenido por Kerry 4 años antes (43% vs. 41%), desacreditando la opinión de aquellos analistas.

Finalmente, Obama también ganó en el electorado clave: los independientes. En ese sector, que supuestamente era el factor fuerte de McCain, Obama ganó por 8 puntos.

Este triunfo es resultado de una estrategia exitosa que Obama desarrolló hace más de 1 año y aplicó en dos actos: primero frente a la maquinara de campaña de los Clinton y luego frente a la maquinaria de los Republicanos.

¿Cómo logró Obama ambos triunfos? Básicamente hay 4 razones que lo explican.

Cambio y esperanza

Durante las primarias del partido demócrata, Obama logró remontar una desventaja de más de 20 puntos en las encuestas frente a Hillary Clinton.

Antes de esas primarias, el nombre de Hillary Clinton era el más conocido de todos los candidatos, controlaba al “establishment” de su partido y, como si todo eso fuera poco, tenía una gran historia para contar (“la primera mujer presidenta en EE.UU.”).

Antes de las elecciones presidenciales, John McCain comenzaba la campaña como un senador experimentado y un héroe de la guerra de Vietnam, donde pasó 5 años como prisionero de guerra y rehusó la posibilidad de regresar si antes no regresaban sus compañeros prisioneros.

Al final de ambas carreras, Barak Hussein Obama resulto el ganador.

En el proceso Hillary fue (casi) humillada, teniendo que aportar 11 millones de dólares de su propio bolsillo para la campaña (1), en su desesperación cayó en algunas propuestas populistas e incluso llegó a girar a la derecha acercándose a tal punto a los republicanos que algunos diarios la llamaron “una versión femenina de George Bush”) (2).

Mientras que John McCain, uno de los políticos más admirados de EE.UU., desperdició su única posibilidad de ser presidente (con 72 años es casi imposible que se pueda presentar nuevamente).

La primera clave de esos triunfos radica en el posicionamiento elegido por Obama para su campaña. Tras varios años de sufrir a George Bush (basta con ver el bajo nivel de aprobación que tiene en estos momentos), todas las encuestas mostraban que el atributo más buscado por el pueblo americano en el próximo presidente era el CAMBIO.

Obama supo identificar esa necesidad y asociarse a ella. Así transformó su debilidad –‘la falta de experiencia’- en una fortaleza –‘un aire de cambio y esperanza’.

Ese posicionamiento le sirvió para diferenciarse tanto de Hillary Clinton en las primarias como de John McCain en las elecciones presidenciales del 4 de Noviembre.

Tanto Hillary –por su asociación con Clinton- como McCain –por su asociación con George Bush- tenían todas las de perder en un contexto donde el principal atributo buscado era el cambio.

Aún peor, ambos oponentes trataron de cambiar su posicionamiento en medio de la campaña.

Hillary en un punto quiso apropiarse del eslogan “change” (cambio), alternando entre ser la dama de hierro, lista desde el primer día y la mujer de la clase trabajadora –al estilo Rocky-.

Mientras tanto McCain desperdiciaba la imagen positiva que había construido durante años como un libre pensador de centro y se movía hacia la derecha asociándose con los principios que mucha gente había aprendido a detestar en estos años. ¿Dónde estaba el McCain que, predicando un conservadurismo de centro, había enfrentado en el 2000 a los Bush que defendían un estridente moralismo religioso de derecha?

Estaba claro que McCain tenía un desafío al tratar de atraer tanto a los activistas republicanos como a los votantes independientes de centro, pero cambiar su mensaje en forma tan extrema logró alienar a ambos grupos.

Esos errores estratégicos (es casi imposible cambiar radicalmente un posicionamiento) se repetían, mientras tanto Obama repetía incansablemente: “Yes, we can change” (sí, podemos cambiar) rodeado de caras nuevas sin ninguna asociación con el pasado. Repitiendo casi hasta la saciedad un atributo relevante –“cambio”- Obama ocupó un espacio claro en la mente de los votantes que lo favorecieron cuando llegó el momento de elegir.

Bits and Bytes

Tanto Hillary como McCain son políticos con un largo historial y su estructura mental está fuertemente anclada en un modelo político del pasado.

De hecho, mientras que los Clinton diseñaron la mejor máquina de recolección de fondos del siglo 20, logrando que las personalidades del partido demócrata donaran la máxima cantidad posible para su causa, McCain logró algo similar entre las filas republicanas.

Pero el mundo cambia y desde hace unos años un factor desestabilizante se encuentra entre nosotros: Internet.

Obama es 16 años más joven que Hillary y 25 años más joven que McCain. De hecho esos 25 años entre Obama y McCain presentaban la mayor diferencia de edad entre candidatos a presidente de la historia. (3)

Esa diferencia generacional no solo jugó a favor de Obama a nivel imagen–un sitio ThingsYoungerThanJohnMcCain.com llegó incluso a listar las cosas en el mundo que son más jóvenes que McCain, incluyendo la penicilina, el código postal, McDonalds, Keith Richards, Ronald Reagan y el 91% de la población de EE.UU.- sino que también se manifestó en el uso de las nuevas tecnologías. Por ejemplo, McCain ni siquiera sabe cómo enviar un email (depende de sus asistentes para hacerlo, ya que además de un problema físico por las secuelas de la guerra de Vietnam que le impide usar un teclado, no sabe cómo hacerlo).


Mientras su secretaria le imprimía a McCain su correo electrónico, Obama llevaba a cabo una revolución en el uso de Internet 2.0.

Con Internet, Obama logró que los pequeños contribuyentes –gente común y corriente- pudieran donar pequeñas cantidades, que en forma conjunta, lograron batir los récords históricos de campañas en la historia de EE.UU. obteniendo más de 250 millones de dólares en donaciones menores de 200 dólares (4) en las primarias y más de 600 millones para las presidenciales, casi igualando las donaciones privadas que recibieron todos los partidos juntos en las elecciones del 2004. (5)

Obama inventó una nueva forma de hacer campaña. "Si el evento típico de Al Gore en el 2000 eran 20 personas en un living firmando cheques de seis cifras y el evento de John Kerry en el 2004 eran 2.000 personas en un hotel con cheques de cuatro cifras, este año Obama llenó estadios con 20.000 personas que no pagaban nada, pero iban a sus casas y contribuían con unos pocos dólares online ", dice Mark Gorenberg, un ejecutivo de Silicon Valley que integró el comité financiero nacional de Obama.

Más de 110 mil personas donaron fondos a la campaña de Obama, lo cual le permitió afirmar: “hemos declarado la independencia de un sistema agotado, logrando la primera elección presidencial realmente financiada por el pueblo”. Solo en Septiembre de 2008, Obama rompió su propio record recaudando 66 millones de dólares de 632.000 donantes, un promedio de algo menos de 100 dólares cada uno.

Pero el poder de Internet no fue solo el dinero.

Obama contó con el apoyo de Chris Hughes -uno de los fundadores de Facebook- que se tomó un año sabático para colaborar en la campaña y Joe Rospars, veterano de la campaña de Howard Dean de 2004, a quien nombró director de nuevos medios. Este grupo de asesores le enseñaron a usar la Internet 2.0 y armaron barackobama.com, la página de Internet que permitió armar una red social de apoyo a su causa, aplicando el efecto multiplicador de Internet a la tradicional red de voluntarios de una campaña política: más de 750 mil voluntarios se movilizaron fervientemente a través de Internet compartiendo fotos y vídeos, manteniendo chats sobre temas de interés y bajando ringtones con el eslogan “Si, podemos”.

Con Internet, Obama no solo transformó entusiasmo en donaciones, sino también construyó una red de fervientes voluntarios que expandieron su mensaje más allá de lo imaginable. Tal como lo explica Rospers: "Hemos tratado de aplicar dos principios: uno es hacer el website tan fácil como sea posible para los que ingresen. El otro es elevar la expectativa de que lo significa ser un simpatizante. No alcanza con pegar una pegatina en el parachoques del auto. Queremos que dones cinco dólares, hagas unas llamadas, organices un evento".

Mientras la máquina de los Clinton se quedaba sin fondos en las primarias, Obama batía todos los récords cuando sus seguidores donaban pequeñas sumas una y otra vez, y reforzaban su energía interactuando entre sí.

Luego en las elecciones generales, McCain vio como era sobrepasado ampliamente por Obama tanto en presencia publicitaria como en los esfuerzos de los voluntarios. Por ejemplo, en Pensilvania –un estado clave o “swing state”- Obama llegó a emitir casi 140 spots en un día durante la semana del 21 de Octubre y en Ohio 53% de los votantes dijeron en una encuesta a la salida de las urnas que habían sido contactado personalmente por algún representante de la campaña de Obama vs. sólo el 36% de McCain.

YouTube ni siquiera existía durante las últimas elecciones en 2004 y Facebook había sido creada solo unos meses antes, pero en estas elecciones ambos sitios irrumpieron como una ola poderosa que cambió radicalmente la forma de recolectar fondos y organizar voluntarios. Y Obama supo cómo “surfear” esa ola a su favor.

“Es la Economía, estúpido”

Toda estrategia necesita de algo de suerte. Pero para que esa suerte rinda sus frutos, debe encontrarnos preparados.

Claramente, la crisis económica que estalló durante la campaña benefició a Obama.

Al momento de votar, 93% de los votantes pensaban que la economía estaba mal y otro 81% estaba preocupado por su futuro económico.

Desde el principio de la campaña, Obama ya presentaba la economía como una de sus fortalezas frente a McCain, que se enfocaba en la política exterior. La crisis cambió el foco de la discusión de Irak y Afganistán a la economía local, con lo cual el porcentaje de votantes cuya mayor preocupación era la economía creció hasta el 63%, y en ese grupo Obama ganó cómodamente por una diferencia de 9 puntos.

Lo que convenció a un país mayoritariamente de centro derecha a votar un candidato de centro izquierda fue la economía en general y específicamente la crisis en Wall Street.

Probablemente el momento en que Obama ganó la campaña fue a mediados de Septiembre, cuando la bancarrota de Lehman Brothers catapultó lo que era una desaceleración financiera hasta convertirse en una crisis económica comparable a la depresión de los 1930s. Los votantes indecisos concluyeron que el estilo calmado y reflexivo de Obama era lo que querían para lidiar con esta crisis y desde mediados de Septiembre Obama disfrutó de una ventaja insalvable en las encuestas.

Sarah Palin

Probablemente el mayor error de la campaña de John McCain haya sido la elección de su vicepresidenta.

Sarah Palin era una virtual desconocida, no solo para la población en general sino también para McCain. Después de tan solo un par de encuentros, el candidato decidió que la gobernadora de Alaska lo acompañaría en la elección.

Se comenta que McCain prefería a un candidato a vicepresidente más centrista, tal como Joe Lieberman o Michael Bloomberg, pero sus asesores insistieron que Palin era el la contrafigura ideal: mientras McCain podía enfocarse en atraer a los votantes independientes de centro, Palin atraería a la base republicana conservadora.

Inicialmente esa decisión fue bien vista por los votantes, lo cual se reflejó en un repunte de McCain en las encuestas, pero pronto la verdad salió a la luz.

En unas entrevistas en la TV, la gobernadora de Alaska demostró un gran desconocimiento de temas básicos y fue acusada por asesores de McCain de comportarse como una diva a la que solo le preocupaba gastarse un dineral en ropa nueva.

Esa imagen de inexperiencia hizo dudar a muchos votantes: con un candidato a presidente de 72 años, ¿qué pasaría si la vicepresidenta de 44 años totalmente inexperta tuviera que hacerse cargo del gobierno?

Además, aunque Palin consolidó el voto de la derecha republicana gracias a sus visiones ultra conservadoras, confundió al público electoral general: si el McCain senador siempre fue un centrista, ¿qué hacía ahora con un mensaje conservador y eligiendo a un símbolo de ese conservadurismo como vicepresidenta? Esa confusión ahuyentó a muchos votantes independientes, segmento clave en cualquier elección presidencial.

Como si fuera poco, la inexperiencia y la visión de derecha de Sarah Palin era machacada hasta el hartazgo en los programas de TV en EE.UU. De hecho, una de las actrices del popular programa “Saturday Night Live” llamada Tina Fey realizó una caracterización sumamente lograda.

En este vídeo podemos ver a la imitadora de Palin respondiendo con tal grado de vaguedad que hasta parece una imitación exagerada, hasta que a continuación vemos que el texto está sacado palabra por palabra de una entrevista real a Sarah Palin.

video
(si no ve el video, haga click aqui)

Durante innumerables noches, millones de americanos vieron como Tina Fey ridiculizaba a Sarah Palin en TV. El parecido era tan grande que muchos comenzaron a preguntarse si la actriz realmente estaba exagerando o Palin realmente era tan mala candidata.

Finalmente Sarah Palin confrontó a la actriz acudiendo al programa en vivo logrando una audiencia de 17 millones de personas, la más alta del programa en los últimos 14 años.

Un estudio de IMMI (Integrated Media Measurement Inc.) encontró que el doble de personas vieron esos vídeos en Internet comparado con la TV, con lo cual otros 28 millones de personas se divirtieron con la caricatura de la gobernadora en YouTube y otros sitios de vídeos online.

Pero la confrontación de Palin con su némesis llegó tarde: el daño estaba hecho. Una encuesta realizada por The Washington Times encontró que la fórmula McCain-Palin estaba perdiendo fuerza entre los votantes independientes, y al analizar el efecto de la imitación que sufría Palin en el programa, un 33% de esos votantes calificó el efecto “Tina Fey” como negativo vs. al 9% que lo calificó de positivo.

Es importante recalcar que, a pesar de haber restado en estas elecciones, la notoriedad que ha alcanzado Sarah Palin puede servirle en el futuro. La gobernadora, que era virtualmente desconocida hace apenas 2 meses, hoy ha suplantado a Hillary Clinton como la mujer más inconfundible de la política americana, y ya se ha autonominado para las elecciones presidenciales del 2012. De hecho, luego de no dar una sola conferencia de prensa durante la campaña como vicepresidenta de McCain, en las semanas siguientes a la elección no ha parado de aparecer en innumerables programas de TV.

Aunque esta ambición le podría jugar en contra, no son pocos los votantes republicanos que ven a esta conservadora como la persona indicada para reordenar el partido ya que casi ninguno de los congresistas republicanos actuales es “presidenciable” a nivel nacional, además después de esta elección ha ganado mucha más notoriedad que cualquier otro candidato potencial republicano, eso sin tener en cuenta que EE.UU. aún no ha tenido una mujer presidenta. Sin embargo, a excepción de Nixon, en los últimos 25 años ningún candidato que haya perdido una elección ha podido volverse a presentar y ganar.

*****

Si bien otros factores han influenciado el éxito de Obama, tales como la imagen negativa que George Bush derramó sobre los republicanos después de años de ineficiencia , los cuatro factores arriba explicados resumen gran parte del éxito de Barak Obama.

Si bien la plataforma electoral y la elección de los candidatos son elementos puramente políticos, el posicionamiento y el uso de Internet son elementos que pueden utilizarse con cualquier producto o servicio. Obama dio una clase magistral de cómo usarlos, los resultados están a la vista.



(1) The Economist, 28 de Junio de 2008
(2) The Weekly Standard, 15 de Mayo de 2008
(3) Los Angeles Times, Junio de 2008
(4) La Nación, 16 de Junio de 2008
(5) NY Times, 19 de Octubre de 2008




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Autor: Cesar Perez Carballada
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9 nov. 2008

El valor de intercambio y su importancia al determinar un precio













Muchos expertos recomiendan utilizar el “valor” de un producto, en lugar de su coste, para determinar de forma correcta el precio de un producto.

De hecho, en un artículo anterior explicamos por qué esa postura es la correcta.

Básicamente se trata de invertir el proceso y en lugar de diseñar primero un producto y luego determinar el precio que asegure una rentabilidad por encima de los costes, se trata de identificar qué determina el valor para los consumidores y luego diseñar un producto que pueda ser vendido a un precio igual o menor a ese valor.

El siguiente esquema muestra la diferencia entre el precio determinado por el coste y el precio determinado por el valor.


El precio basado en el coste comienza con el producto. Los departamentos de Ingeniería y Producción diseñan un “buen” producto, luego Finanzas calcula los costes totales y al final el departamento de Marketing tiene la tarea de comunicar con publicidad que hay suficiente valor en el producto para justificar el precio.

En el precio basado en el valor el proceso comienza con el consumidor. Las compañías más rentables siguen ese proceso: primero determinan qué segmento del mercado van a atacar, determinan qué beneficios buscan los consumidores en ese potencial segmento y establecen el precio que esos consumidores pueden llegar a pagar por esos beneficios determinados. Entonces les piden al departamento de desarrollo que diseñe un producto que pueda ser producido y distribuido a un coste tal que sea rentable con el precio pre-determinado.

Sin embargo, muchas compañías no tienen en claro qué es ese “valor” de los consumidores, con el cual deben determinar el precio.

Saben que está relacionado con las necesidades y los beneficios que buscan los consumidores pero no tienen una clara comprensión de la relación entre valor y precio.

Por esa razón aquí intentaremos clarificar ese concepto.

Los economistas se refieren al “valor de uso” o “utilidad” para explicar cuán dispuesto está un consumidor a adquirir un producto basándose en sus necesidades inmediatas. Por ejemplo, un vaso de agua en un día caluroso tiene una “utilidad” muy alta, pero una vez que hemos bebido uno, el siguiente vaso tiene una menor “utilidad” y así sucesivamente hasta que hemos saciado nuestra sed y el siguiente vaso de agua tiene una “utilidad” nula.

Pero esa forma de determinar el valor nos dice poco en el momento de determinar un precio, ya que en la mayoría de los casos, no es posible fijar un precio dinámico que varíe con la necesidad cambiante de cada consumidor, además no tiene en cuenta la presencia de productos comparables que satisfacen la misma necesidad y, por ende, afectan la decisión de compra.

Por esa razón es mejor utilizar el “valor de intercambio” o “valor económico para el consumidor”.

Ese “valor de intercambio” resulta de sumar el “valor de referencia” y el “valor de diferenciación”.


El “valor de referencia” es el precio de la mejor alternativa que tienen los consumidores, es decir, el precio del producto o servicio contra el cual los consumidores compararán nuestro producto o servicio, ajustado por la cantidad usada. Por eso se llama valor de “referencia”.

Por ejemplo, al fijar el precio del iPhone, el “valor de referencia” puede ser el precio de una de las alternativas que un consumidor dentro del segmento elegido considera al analizar la compra de un iPhone: el Nokia 5800 (asumiendo que previamente se ha definido el segmento de consumidores que atacará el iPhone y en ese segmento el móvil de referencia es el Nokia 5800).

El “valor de diferenciación” resulta de sumar todos los elementos que diferencian nuestro producto vis-a-vis al de la competencia, sumando aquellos que tienen un valor positivo para los consumidores y restando aquellos que tienen un valor negativo.

Entre los elementos negativos está el riesgo de cambiar un producto por uno nuevo, si se trata de un producto nuevo que busca ganar cuota de mercado.

En el ejemplo del iPhone, dentro de los elementos positivos que lo diferencian Nokia 5800 están su pantalla táctil que permite utilizar dos dedos simultáneamente (el Nokia solo permite tocar con un dedo), mayor facilidad para acceder a Internet y un diseño muy atractivo. Los elementos negativos (es decir, elementos que en el iPhone resultan inferiores) podrían ser la menor duración de la batería y la cámara de fotos (el iPhone tiene menos definición).

En resumen, el “valor de intercambio” del IPhone sería como sigue:


Ese “valor de intercambio” es el máximo precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar, y en el caso del iPhone nos muestra que el valor que los consumidores perciben es superior al de la competencia, con lo cual Apple puede establecer un precio superior.

Si el precio se fijara por debajo de ese valor, Apple estaría dejando dinero en la mesa (lo que los economistas llaman “consumer surplus”), mientras que si lo fijara muy por encima, el precio excedería el valor atribuido por los consumidores, y estos no lo comprarían.

No hay que confundir los elementos que restan en el valor de diferenciación con el precio. Es decir, si analizamos el iPhone no debemos incluir como algo negativo su precio, ya que el “valor de intercambio” es el que define al precio y no al revés.

En caso de que un producto tenga un valor de diferenciación total negativo –como el caso de los productos con mínimos atributos- su “valor de intercambio” será menor que el “valor de referencia”, es decir, los consumidores percibirán a ese producto como de menor valor que el de la competencia, y por lo tanto, su precio debe también ser menor para justificar su compra.


Este es el caso de muchos productos llamados “value” como las marcas blancas, donde los consumidores las perciben como de menor valor y por ende están dispuestos a pagar menos, pero mientras el precio sea igual o menor que el valor percibido, seguirá siendo una buena proposición para los consumidores, y como resultado tendrá una cuota de mercado respetable.

Esto nos lleva a otra conclusión importante. Un producto no es mejor o peor por tener un “valor de intercambio” alto o bajo. Ese valor solo indica cómo es percibido por los consumidores y determina qué nivel de precio debe tener.

Un producto cuyo precio sea igual o menor a su “valor de intercambio” será generalmente un éxito, independientemente de que ese valor sea alto o bajo, mientras que un producto con una gran “valor de intercambio” puede ser un fracaso si su precio supera excesivamente a ese valor.

Otra distinción importante es que cada segmento de consumidores establecerán distintos valores de diferenciación, con lo cual, como muchas cosas en el marketing, se debe comenzar con una segmentación del mercado y la elección de uno de esos segmentos, para realizar todas las mediciones en base a ese segmento-objetivo.

Para cuantificar los valores de referencia y de diferenciación se pueden utilizar técnicas de investigación de mercado como el análisis conjoint u otros similares.

Por último, el valor de intercambio asume que todos los consumidores conocen los atributos que diferencian un producto y por ende pueden estimar el valor derivado de esos atributos. Si ese no fuera el caso, un paso previo es necesario: educar a los consumidores para que conozcan los atributos que tiene nuestro producto a través de publicidad, promociones o RR.PP.

En resumen, los pasos para determinar el “valor de intercambio” de un producto serían los siguientes:

1) identificar el precio del producto competitivo que los consumidores ven como la alternativa más cercana, ajustando por la cantidad usada (por ej, si los consumidores deben usar 2 unidades del producto de la competencia por uno nuestro, entonces el valor de referencia es el doble del precio de una unidad de la competencia).

2) identificar todos los factores que diferencian su producto, incluyendo:

- una performance superior (o inferior)
- mayor (o menor) duración
- mayor (o menor) calidad
- un servicio más rápido (o más lento)
- un coste de mantenimiento menor (o mayor)
- etc.

3) determinar el valor que los consumidores atribuyen a cada uno de los factores identificados en el paso anterior. Las fuentes de ese valor pueden ser subjetivas (por ej, un mayor placer al consumir el producto) u objetivas (ahorro en costes); y el valor a considerar debe ser incremental (i.e. solo se debe considerar la diferencia incremental).

4) calcular el “valor de intercambio” sumando el “valor de referencia” y el “valor de diferenciación”.

El objetivo de un director de marketing es trabajar sobre el "valor de diferenciación" ya que es el único elemento sobre el que se puede actuar: el “valor de referencia” es fijado por la competencia. Para ello pueden incrementar los elementos que contribuirán a diferenciar su producto de forma positiva mientras se minimizan los elementos de diferenciación negativa.

En síntesis, cuando esté determinando el precio de un producto, hágalo en función de su valor y no del coste, y para determinar el valor considere la metodología del “valor de intercambio”.





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2 nov. 2008

Reforzando la ley de la escasez

En un post anterior explicábamos el poder de la ley de la escasez y cómo se utiliza para vender más.

El principio de la escasez es utilizado por muchas empresas todos los días. Anuncios que dicen “oferta válida solo durante este mes” o “descuento solo para las primeras 100 unidades” son ejemplos de ese principio en acción.

Básicamente se trata de una ley de percepción que tenemos impresa en nuestras mentes según la cual una oportunidad es percibida como más valiosa cuando su disponibilidad es limitada.

Ese principio es la explicación del alto valor que alcanzan algunos bienes escasos como sellos y antigüedades.

Pensando en términos puramente racionales, ¿cómo puede ser que un sello, llamado “Tre Skilling Banco” fuera vendido en 2,3 millones de dólares en 1996 solo porque es la única copia que existe actualmente, además de erróneamente impreso en amarillo, en lugar de verde?


La respuesta está en el principio de la escasez y si bien los coleccionistas de cromos, sellos y antigüedades son los mejores exponentes, el principio nos afecta a todos y puede ser utilizado intencionadamente para gestionar al alza el valor percibido de un producto común y corriente.

Varios psicólogos han estudiado el efecto de escasez y cómo influencia el nivel de atractivo de diferentes objetos. Ya en 1975 (1) en un clásico estudio se le mostraba a diferentes personas una jarra con galletas y se les pedía que evaluaran cuán deseables se veían antes de probarlas. En ese experimento se demostró cómo el atractivo de las galletas antes de ser probadas era mayor cuantas menos galletas había en la jarra. El solo hecho de percibir a las galletas como “escasas” aumentaba su valor.

Una de las razones por las cuales atribuimos un mayor valor a los bienes escasos es nuestra “resistencia psicológica” a perder la libertad de elección. Si un bien reduce su disponibilidad, perdemos la libertad de disfrutarlo, y como odiamos perder esa libertad, nuestra mente nos hace querer ese bien aún más que antes.

Esa tendencia humana ha sido rastreada por los psicopedagogos hasta los 2 años de edad. Un clásico estudio realizado en Virginia (2) llevado a cabo entre niños de 24 meses de promedio de edad descubrió que a esa edad ya se manifiesta el efecto de la escasez. En el estudio se dispuso a los niños, acompañados por sus madres, en un cuarto conteniendo dos tipos de juguetes igualmente atractivos. Los juguetes se ubicaron de tal manera que uno de ellos estaba justo frente a una barrera de Plexiglas (plástico transparente) mientras que el otro se encontraba exactamente del otro lado de la barrera.

Para algunos de los niños la barrera de Plexiglas tenía solamente 30 cm de altura con lo cual no representaba una barrera infranqueable ya que podían fácilmente acceder al juguete por encima de la misma, mientras que para otros niños se dispuso una barrera de 60 cm, bloqueando el acceso al juguete a menos que los niños se movieran y franquearan la barrera por un lado.

Los investigadores midieron entonces la velocidad con que los niños se acercaban a los juguetes en esas dos circunstancias.

Invariablemente cuando la barrera era demasiado pequeña para representar un obstáculo, los niños no mostraron ninguna preferencia especial: en promedio, el juguete frente a la barrera fue cogido tan rápidamente como el que estaba detrás de la barrera. Pero cuando la barrera era suficientemente alta para ser un obstáculo real, los niños fueron directamente al juguete que estaba detrás de la barrera, haciendo contacto 3 veces más rápido que con el juguete sin obstáculos.

Esta tendencia a valorar más aquellos productos escasos explica parte del éxito de Facebook en EE.UU. En sus comienzos, la red social solo estaba disponible para los alumnos de las 8 universidades que forman parte de la élite conocida como Ivy League. De hecho nació en Harvard y se expandió luego a esas otras universidades reconocidas por su excelencia académica, alta selectividad en el ingreso y algo de elitismo social. Cualquier alumno de otra Universidad estaba al tanto de Facebook pero, aunque quisiera, no podía darse de alta en la red social. Este hecho automáticamente incrementó el valor percibido de Facebook ante los ojos de esos millones de estudiantes que se inscribieron en cuanto la red retiró ese limitante, con mucha más pasión que si les hubieran ofrecido el servicio en primera instancia sin ningún limitante.

Otro estudio que buscaba medir el efecto de la escasez en la percepción de vinos (3) comprobó una vez más cómo la escasez incrementaba el nivel de atractivo pero, aún más interesante, encontró algunas circunstancias que incrementan su efecto.

En concreto, el efecto de escasez demostró ser más efectivo en productos nuevos (vs. productos familiares) donde los consumidores no conocen el producto y por ende tienden a confiar más en reglas heurísticas (“escaso”=”bueno”). También demostró ser más efectivo en mercado nuevos (vs. mercados establecidos) donde no hay demasiada información disponible para evaluar un producto.

También el efecto de escasez demostró ser más poderoso en personas con baja tolerancia a la ambigüedad (personalidad tipo “J” en el índice MBTI) ya que aquellas personas que buscan minimizar la incertidumbre son más proclives a tomar decisiones rápidas basadas en reglas heurísticas.

El índice MBTI (Myers-Briggs Type Indicator) es un test de personalidad desarrollado por Katharine Briggs e Isabel Myers, basado en 4 dicotomías en las cuales se pueden clasificar a todas las personas: introvertido/extrovertido, sensorial/intuición, racional/emocional y percepción/juicio.

Esta última dicotomía divide a las personas que prefieren tener sus acciones planeadas de antemano de aquellas que refieren dejar sus opciones abiertas y no eliminar alternativas. Las primeras son las “J” y tienen baja tolerancia a la incertidumbre, mientras que las últimas son “P” y no tienen problema con la misma. El efecto de escasez sería más efectivo sobre el grupo “J”.

Por último, el efecto de escasez parece ser más efectivo en situaciones que requieren decisiones rápidas, lo cual tiene sentido, especialmente en situaciones donde no hay demasiado tiempo para decidir (la escasez de “tiempo” refuerza el efecto).

Adicionalmente a esas circunstancias estructurales, ¿cómo se puede aumentar explícitamente el efecto de la escasez?

Existen 3 maneras de incrementar aún más su efecto.

Escasez en la información

Como en cualquier caso, si una información es limitada, es percibida como más valiosa (por ej, “acceso restringido a fuentes confidenciales”). Pero el efecto más importante que tiene la escasez sobre la información es que no solo es percibida como más valiosa sino que es percibida como más creíble y persuasiva.

En una investigación llevada a cabo en la Universidad de North Carolina se les comunicó a un grupo de estudiantes que un discurso en contra de las residencias mixtas sería prohibido. La reacción inmediata, sin haber escuchado el discurso, fue una inclinación creciente a favor del discurso y en contra de las residencias mixtas, sintiéndose más cercanos a la propuesta prohibida.

Como conclusión, aunque resulte paradójico, puede resultar que más personas apoyen un argumento haciendo que ese argumento sea restringido o prohibido, en lugar de publicarlo libremente.

Otro estudio demostró cómo utilizar la escasez de la información específicamente para aumentar las ventas.

En la Universidad Estatal de Arizona se llevó a cabo el siguiente experimento en colaboración con una empresa importadora de carne. El dueño de la compañía se enteró de una próxima escasez de carne y decidió comunicar esa novedad a sus clientes –compradores de supermercados y otros distribuidores- en 3 formas diferentes para ver cuál era más efectiva.

El personal de ventas de la compañía contactó a un primer grupo de clientes en la manera habitual solicitando un pedido para los próximos días. Luego contactó a un segundo grupo con la misma presentación de ventas, pero agregando la información de una pronta escasez de carne.

Finalmente a un tercer grupo se lo contactó con la presentación de ventas y la información sobre la escasez pero agregando el hecho de que nadie sabía de ese hecho y que el importador se había enterado a través de unos contactos “exclusivos” que tenía la compañía.

Este último grupo no solo percibió al producto como escaso, sino también percibió como escasa a la información –el efecto de la escasez “al cuadrado”.

Unos días más tarde los vendedores comenzaron a recoger los pedidos. Comparados con los clientes que recibieron solo la presentación de ventas, aquellos que supieron de la futura escasez del producto ordenaron dos veces más cantidad. Hasta aquí vemos el efecto de la escasez en acción.

Pero lo verdaderamente llamativo fue el tercer grupo que se habían enterado de la escasez por una fuente “exclusiva” de información. Ese grupo compró 6 veces más que el grupo que solo había recibido la presentación de ventas.

Escasez creciente

Regresamos ahora al experimento de la jarra con galletas donde las personas valoran mejor su atractivo cuantas menos galletas había en la jarra.

Basándose en ese estudio, los psicólogos llevaran a cabo una variación: exponían a las personas a una jarra con 10 galletas, pero en algunos de los casos, en el momento preciso de la evaluación, retiraban esa jarra y la reemplazaban con otra jarra con tan solo 2 galletas frente a la persona que tenía que hacer la evaluación.

Esas personas evaluaban aún más favorablemente a las galletas después de ver cómo su cantidad se reducía que si eran expuestas a la cantidad reducida inicialmente.

La idea detrás de ese efecto es que una escasez recientemente creada o creciente es aún más poderosa que una escasez constante.

Algunos psicólogos llegan incluso a usar esa conclusión para explicar algunos hechos violentos, que ocurren particularmente cuando un período de abundancia económica y condiciones sociales es seguido por un rápido y fuerte cambio, incrementando la escasez de ambas condiciones. James Davies ha analizado tales circunstancias en varios sucesos violentos tales como la revolución rusa, la francesa y la guerra civil americana, donde las personas que reaccionan con más violencia no son aquellas que menos tienen sino aquellas que han disfrutado de algún beneficio en el período inmediatamente anterior y luego repentinamente lo han perdido.

Escasez y competencia

El tercer efecto que incrementa los resultados de la ley de la escasez es la competencia por un recurso escaso. Por ejemplo, este efecto es usado por un vendedor de casas que llama a un candidato que ha visto la casa recientemente y le dice que otra persona quiere hacer una oferta por ella. El solo hecho de saber que la casa ahora es un bien escaso y que estamos en competencia con otros por su control incrementa notablemente nuestro deseo por tenerla, y funciona maravillosamente para el vendedor.

Es la idea detrás de las subastas públicas y también es el efecto que busca un vendedor de coches (o de otros productos o servicios) cuando cita a dos personas interesadas a la misma hora. Cuando las dos personas acuden al mismo tiempo, el vendedor alegará que ha sido un error, pero el efecto de la escasez multiplicado por la sensación de competencia ya está en marcha. Las personas saben que hay otro candidato interesado y en esa atmosfera de competencia automáticamente valorarán de mejor manera el coche, incrementando la probabilidad de comprarlo.

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Mientras estas técnicas sean utilizadas dentro de límites éticos, pueden ayudar a construir su negocio en el largo plazo y multiplicar sus ventas sin mayor esfuerzo.

Especialmente en el caso de productos o mercados nuevos, donde se pueda establecer una escasez creciente o introducir competencia.




(1) S. Worchel, J. Lee y A. Adewole, “Effects of supply and demand on rating of object value”, Journal of personality and social psychology, 1975
(2) S. Brehm y M. Weintraub, “Physical barriers and psychological reactance: two-years-olds’ responses to threats to freedom”, Journal of personality and social psychology, 1977
(3) J. Kellaris y J. M. Jung, The impact of perceived scarcity of wine on the purchase intentions of French and American consumers, North Dakota State University, 2003
(4) A. Knishinsky, “The effects of scarcity of material and exclusivity of information on industrial buyer perceived risk in provoking a purchase decision”, Arizona State University, 1982



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Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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