27 abr. 2008

Prostitución, marketing y mercados eficientes

Hace unos pocos meses la Asociación Americana de Economía tuvo su última reunión anual en New Orleans, donde una de las ponencias más llamativas fue la de Steven Levitt, profesor de la Universidad de Chicago.

El doctor Levitt y su colega el doctor Venkatesh* realizaron un análisis económico sobre la prostitución utilizando información transaccional de los registros de la policía de Chicago sobre más de 7.500 casos recopilados durante más de 2 años, a los cuales agregaron observación etnográfica de 2.200 transacciones en tiempo real, tabulados con la colaboración de 160 prostitutas**.

Indagando en los datos encontramos, con sorpresa, que en este sector se utilizan varios conceptos de marketing:

1) Segmentación del mercado

Tal como debe hacer cualquier empresa, las prostitutas también segmentan el mercado. Debido a la poca información que tienen de sus clientes, esta segmentación se realiza en base a características observables, es decir, realizan una segmentación demográfica.

Basándose en esa segmentación ajustan los precios.

Así las prostitutas cobran una cifra menor a personas de color que a hispanos o blancos. De hecho, un blanco paga en promedio un 39% más.

Parte de esa diferencia se explica por la contratación de servicios más onerosos, con lo cual la segmentación incide en los productos ofrecidos a cada grupo. Sin embargo, aún normalizando por tipo de servicio, los blancos e hispanos pagan un mayor precio que las personas de color.

Esto se debe principalmente a que las prostitutas estiman el poder adquisitivo de los diferentes segmentos y ajustan correspondientemente el precio demandado.

En términos de edad, no hay gran diferencia: las prostitutas no cambian el precio basándose en esta variable, sin embargo la demanda del servicio varía por edades:


Sorprendentemente, las prostitutas consideran que el 25% de los consumidores son hombres atractivos, pero esa caracterización no está correlacionada con descuento alguno en el precio cobrado.

Finalmente, la estrategia de negociación difiere según el segmento: las prostitutas tienden a proponer un precio a sus potenciales clientes de color, mientras que generalmente esperan una oferta de un cliente blanco.

2) Estrategia de distribución

En EE.UU. la prostitución es considerada un delito, pero a diferencia de otros actos delictivos, la prostitución está basada en dinámicas de mercado ya que está altamente influenciada por la confluencia entre la oferta y la demanda.

Por esa razón, varios estudios han encontrado una similitud entre la distribución geográfica de la prostitución con los patrones de localización de las tiendas minoristas***.

Haciendo correlaciones entre datos de población y niveles de prostitución se encuentra que esta actividad está muy concentrada: en el estudio, casi la mitad de la actividad se encontró concentrada en solo el 0,3% de la superficie geográfica (en 94% de las manzanas el nivel de actividad fue nulo) demostrando que la oferta se concentra para facilitar el encuentro con la demanda.

Incluso frente a otras actividades comerciales minoristas, la prostitución tiende a una mayor concentración debido a la dificultad adicional que tiene la oferta de conectar con los consumidores a través de canales tradicionales de marketing como la publicidad.

Esta concentración geográfica no se da en otros delitos, como robos, asesinatos o asaltos, excepto en la venta de drogas, otra actividad relacionada con las dinámicas de mercado, y por ende, relacionada también con la necesidad de reunir a la oferta y la demanda, lo cual genera cierto grado de concentración geográfica, aunque no al nivel de la prostitución.

Otro hecho llamativo es que la distribución geográfica de la prostitución no está concentrada en superficies rectangulares (por ej, barrios) sino que se encuentra distribuida a lo largo de ciertas calles principales.

Incluso, al correlacionar el nivel de prostitución con características del barrio se encuentran algunos parámetros interesantes:

- la proximidad a estaciones de trenes duplica la probabilidad de encontrar prostitución

- la cercanía de una avenida importante también incrementa notablemente esa probabilidad

- la concentración de habitantes (i.e. densidad de población) no está correlacionado con niveles de prostitución

- una alta concentración de hispanos está asociada con mayor prostitución y una concentración de personas de color también está correlacionada aunque en forma menor

- más casas de alquiler, menos jóvenes (18-39 años) y más residentes con subsidio público incrementan la probabilidad de prostitución

- curiosamente, una concentración alta de hogares liderados por mujeres disminuye la presencia de la prostitución

Los datos parecen demostrar que la prostitución encuentra las mejores áreas para su distribución: áreas muy concentradas cercanas a sus potenciales clientes.

3) Estrategia de precios

Los precios se fijan como en cualquier otra industria: en función del servicio ofrecido y con el objetivo de maximizar los ingresos segmentando el mercado (para capturar lo que en economía se llama el "precio de reserva").

Haciendo una correlación entre el precio y los factores que lo determinan se encuentra que:

- el tipo de servicio es el determinante principal del precio: mayor precio por servicios de mayor riesgo

- la capacidad percibida para pagar es otro determinante del precio: los blancos tienden a pagar 8-9 dólares más, es decir, un sobreprecio del 18% por encima de lo que pagan las personas de color

- la edad o el atractivo del cliente no afectan el nivel de precio

- cuando el servicio es pagado con un canje (por ej, drogas), el precio se reduce un 14%

- a menor demanda, menor precio: en el día de la semana con menor ocupación –el lunes- el precio promedio es sustancialmente menor.

El precio promedio por servicio en la muestra resultó ser de 49,5 dólares.

Como resultado, las prostitutas del estudio generaron ingresos promedio de 360 dólares semanales, y si consideramos que trabajan aproximadamente 13 horas por semana (en 4 días por semana), resulta en un ingreso de 26,7 dólares por hora (restando los costes asociados) y ~20.000 dólares al año.

Esos ingresos son 3 veces mayores que los ingresos que podrían obtener en otros trabajos (por ej, babysitters 4,6 dólares por hora, peluqueras 6,3 dólares por hora o vendedoras 9,7 dólares por hora).

4) Lealtad del consumidor

Aproximadamente el 50% de los servicios están relacionados con clientes habituales que repiten con cierta frecuencia.

El precio también es ajustado basándose en esta característica, de hecho las personas de color que son clientes frecuentes, reciben un descuento de entre el 10 y 30%.

5) Diferenciación

En un estrato de competición similar (i.e. ofreciendo el servicio en la calle) no existe gran diferenciación de la oferta, lo cual se refleja en la uniformidad de los precios, una vez que se controla por tipo de servicio y tipo de cliente. Es decir, las prostitutas atractivas cobran lo mismo que las menos favorecidas.

Este hecho sugiere que en este sector es muy difícil lograr una diferenciación de producto que se materialice en un precio superior (al menos dentro de estratos homogéneos).

6) Competencia (elasticidad de la oferta)

Como en otras industrias, un shock de demanda incrementa tanto los precios como la oferta.

Durante el transcurso del estudio ocurrió la festividad del 4 de Julio que atrajo a un gran número de consumidores. Este shock de demanda incrementó el precio promedio un 30%, lo cual incrementó el número de competidores en un 20%, tratándose de competidores de otras áreas atraídos por la demanda incremental o nuevos entrantes al mercado (mujeres que no trabajan en este ámbito regularmente) atraídos por los precios superiores.

En total, la oferta se incrementó un 60% (combinando los nuevos competidores y el trabajo extra de los competidores existentes en el mercado).

Así quedó demostrado que la oferta es sumamente elástica en esta industria y que los precios responden ampliamente a la ley de oferta y demanda.

7) Fuerza de ventas

Es común que algunas prostitutas delegen el proceso de venta en vendedores profesionales: los “proxenetas”.

Estos “representantes” cierran el trato, incluyendo el lugar, tiempo y precio de la transacción, a cambio de una comisión del 25% del precio final.

Basándonos en lo que vemos en las películas, tenderíamos a pensar que las prostitutas son obligadas a trabajar con estos “representantes”.

Todo lo contrario, según las mujeres entrevistadas en el estudio, están ansiosas de trabajar con ellos.

El precio promedio negociado por un “representante” es 32% superior al negociado por la prostituta directamente. Además los “representantes” venden más servicios por hora.

Como consecuencia, las prostitutas que cuentan con estos “representantes” tienen ingresos mayores (un incremento neto de comisiones del 49%), trabajan menos horas (11%) y están expuestas a menor violencia (ya que no están en la calle buscando clientes).

Estas ventajas se ven reflejadas en una alta satisfacción con los “representantes” (por ej, las prostitutas del estudio que no tenían “proxeneta”, le pidieron a los investigadores si les podían presentar alguno).

8) Estacionalidad

Como en muchas otras industrias, la actividad observada varía notablemente a lo largo del tiempo, en este caso día a día de la semana.

De esta manera, el viernes es el día con mayor actividad, mientras que la menor actividad es registrada los lunes.



9) Riesgo

La prostitución es una actividad peligrosa (las prostitutas sufren en promedio 1 episodio de violencia por mes), poco placentera y estigmatizante por la sociedad.

Los ingresos promedio son dos veces mayores que el promedio de un trabajador no-manual y el triple que el de un trabajador manual, lo cual parece suficientemente alto para justificar el riesgo.

Considerando que la actividad es ilegal, otro de los riesgos es la persecución policial que puede terminar en un arresto y encarcelación (la pena promedio para las prostitutas que son condenadas es de 1,2 años en promedio).

Sin embargo, en el estudio resultó llamativa la alta cantidad de oficiales de policía que exigen favores a cambo de evitar un arresto así como la cantidad de intercambios gratuitos con miembros de bandas delictivas: aproximadamente 1 en cada 20 servicios son llevados a cabo con policías o miembros de bandas en forma gratuita.

De esta manera, los arrestos no son muy comunes: es más probable para una prostituta tener una relación con un oficial de policía que ser arrestada por él.

Si bien el nivel de generalización de este estudio a otras industrias es muy bajo, debido principalmente a su particular condición de ilegal, existen dos dimensiones que pueden representar una oportunidad para estudios semejantes: (i) la metodología de combinar datos estadísticos con información etnográfica brinda una riqueza de información mayor que los métodos puros tradicionales, y (ii) este estudio brinda una ventana a la vida de aquellos que sufren la mayor marginalización de la sociedad. Es sorprendente para un observador externo la fluidez con la cual las mujeres analizadas entran y salen de la prostitución, su enorme disposición a aceptar una gran dosis de riesgo y las líneas difusas entre el bien y el mal, donde la policía exige "servicios gratuitos" y los “proxenetas” mejoran la condición de vida.





Autor: Cesar Perez Carballada
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Nota: los autores del artículo consideran que cualquier tipo de explotación de la mujer es condenable y totalmente vejatorio para su condición de ser humano

* El doctor Venkatesh había desarrollado contactos en esa comunidad como consecuencia de investigaciones anteriores

** Prostitutas que trabajan en la calle en forma independiente (sin ser parte de mafias o grupos organizados)
*** A. Wolinsky, Retail trade concentration due to consumers’ imperfect information, Bell Journal of economics, 1983
Fuente: S. Levitt & A. Venkatesh, “An empirical analysis of the street-level prostitution”, September 2007



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20 abr. 2008

Cómo vender más usando principios de psicología: Ley del contraste perceptual


Haga un experimento Ud. mismo.

Ponga tres recipientes con agua: uno con agua caliente a la izquierda, uno con agua fría a la derecha y uno con agua a temperatura ambiente en el centro.

Sumerja una mano en el agua caliente y la otra en el agua fría. Tras un instante, sumerja ambas manos en el recipiente con el agua a temperatura ambiente.

¿Qué siente?

Sorprendentemente sentirá dos sensaciones distintas: una mano le dirá que el agua está fría mientras que la otra mano le dirá que el agua está caliente, ¡aunque el agua es la misma!

Miles de estudiantes de psicología han hecho este experimento para entender de primera mano un principio de psicología llamado contraste perceptual.

Es un principio de percepción humana según el cual, si se nos presentan dos objetos de forma consecutiva y el segundo es diferente del primero, tendemos a percibir una diferencia mayor de la que realmente es.

Por ejemplo, si levantamos un objeto liviano y luego otro más pesado, este último nos parecerá aún más pesado que si lo hubiéramos levantado de forma independiente*.

Esta ley del contraste perceptual tiene implicaciones muy grandes en el marketing, ya que permite que un consumidor perciba un producto o servicio de forma desproporcionada dependiendo de otro producto presentado inmediatamente antes.



Muchos vendedores experimentados utilizan esta ley de forma intuitiva.

Por ejemplo, si un hombre entra a comprar a una tienda un traje y un pulóver, si es atendido por un vendedor experimentado, ¿qué le mostrará primero?

Algunos dirán que el pulóver, porque después de comprar un traje caro, es poco probable que el consumidor siga gastando en un pulóver.

Pero la realidad es diferente. Incluso algunas grandes superficies instruyen a sus vendedores para que muestren la ropa más cara primero. Un pulóver puede parecer caro si cuesta 75 euros, pero después de comprar un traje por 895 dólares, un pulóver de 75 ya no parece tan caro.

El mismo principio aplica a los accesorios. Como dicen los consultores de ventas Whitney, Hublin y Murphy: “cuando un hombre entra a comprar un traje, siempre pagará más por cualquier accesorio si lo compra después de haber comprado el traje que si lo hace antes”.

Otra industria que usa la ley del contraste perceptual son las constructoras e inmobiliarias.

No es casualidad que cuando un potencial comprador acepta ver una serie de casas con el vendedor, este comience mostrándole las peores. Es más, algunas inmobiliarias mantienen en su inventario una o dos casas claramente inferiores con precios inflados, no con la intención de venderlas, sino para mostrárselas a los potenciales clientes al comienzo del tour de ventas, y así lograr que las subsiguientes casas –las que realmente quieren vender- sean percibidas como más atractivas que si fueran mostradas de forma independiente.

Esta ley también la usan los concesionarios de coches. Un vendedor experimentado siempre negociará el precio del coche antes de sugerir los opcionales: una vez que se ha acordado pagar quince mil euros, los cien euros de un lector de CD premium parecen casi triviales. Así el vendedor ofrecerá un opcional tras otro para hacer crecer la factura total mientras el comprador casi ni se da cuenta.

Este principio aplica incluso cuando percibimos el grado de atractivo de otra persona. En un estudio realizado por la universidad estatal de Arizona** se les pidió a un grupo de estudiantes universitarios varones que calificaran el atractivo de una mujer de belleza promedio. Aquellos que lo hicieron después de ver anuncios de algunas revistas de moda la calificaron como menos atractiva que los que no vieron ninguna revista. En otro estudio se les mostró a otros estudiantes varones una foto de una estudiante para una potencial cita a ciegas. Aquellos que lo hicieron mientras veían un capítulo de la serie “Los Ángeles de Charlie” calificaron a la mujer de la foto como menos atractiva que aquellos que lo hicieron mientras miraban otro programa de TV.


El poder de la ley de contraste perceptual no solo reside en que invariablemente funciona, sino en que es completamente indetectable.

Ud. puede aplicarla con sus vendedores, pero también en varios otros contextos, desde el orden en que presenta los artículos en un catálogo, el orden en que explica los servicios en un call center y hasta cómo ubica los productos en una tienda.

Siempre presente primero la opción menos satisfactoria, ya sea en atributos o en precio, e inmediatamente la opción que espera vender, así logrará multiplicar la probabilidad de venderla cuando los potenciales consumidores la perciban desproporcionadamente más atractiva.

De hecho, si no lo hace, la ley de contraste perceptual jugará en su contra: al mostrar el ítem más barato primero, el segundo y más caro parecerá aún más caro, y por ende, desproporcionadamente menos atractivo de lo que sería si fuera mostrado de forma individual.



Autor: Cesar Perez Carballada
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* Assimilation and contrast effects of anchoring stimuli on judgments, M. Sherif, D. Taub, and C. Hovland, Journal of Experimental Psychology, 1958
** Contrast effects in judgments of attractiveness: when beauty becomes a social problema, D. Kenrick, S. Gutierres & L. Journalof personality and social psychology, 1980
Fuente: Influence, the psychology of persuasión, R. Cialdini, 1984

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14 abr. 2008

Absoluta consistencia: el secreto de una publicidad efectiva


Un buen día de 1980, mientras trabajaba en la agencia de publicidad TBWA en New York, el director de arte Adman Geoff Hays recibió un encargo que cambiaría su vida.

Una pequeña empresa de Suecia que fabricaba vodka y lo vendía sin mucho éxito desde hacía 1 año en EE.UU. quería una propuesta para sus anuncios.

Los productores habían sido tajantes: EE.UU. era el primer país al que exportaban y querían triunfar.

Las directrices para la campaña eran claras: “los anuncios debían centrarse en la botella, el producto no debía ser identificado con un estilo de vida específico y el enfoque debía ser contemporáneo, aunque duradero en el tiempo”.

Adman tuvo una visión (dicen que la idea le vino mientras estaba en la bañera) y creó un anuncio que cumplía con todos esos requisitos. Bautizó al anuncio “Absolut perfection” (absoluta perfección):


Ese anuncio no solo cumplía con los requisitos establecidos por la compañía, además aprovechaba la condición de importado que tenía el vodka para posicionarlo en un segmento premium.

En solo 5 años Absolut ya era la primera marca de vodka importado en EE.UU., país que consume el 60% del vodka vendido en occidente, todo un récord para una marca cuyo precio era de más de 20 dólares por botella. Desde el 2000, Absolut es la tercera marca de licores del mundo (solo es superada por Bacardi y Smirnoff).

A nivel mundial, Absolut pasó de vender 100 mil litros en 1979 a 97 millones en 2007, lo que representa multiplicar el volumen cerca de mil veces (¡casi un 28% de crecimiento cada año!).

En España Absolut vende 3.1 millones de litros, convirtiendo a este país en el 3er mercado mundial (tras EE.UU. y Canadá); México es el 6to mercado del mundo con 2,1 millones de litros.

Tras más de 1.000 adaptaciones de aquel anuncio original, Absolut tiene ingresos de mil millones de euros anuales (margen neto del 21%) y emplea 2.300 personas en 126 países.

Aunque no todo son rosas para Absolut. Desde 1999 está enfrentando una creciente competencia, especialmente en EE.UU. donde se han lanzado más de 100 marcas de vodka en los últimos 7 años, lo cual hizo que Absolut bajara su cuota de mercado de 58% a menos de 36%.

El mayor desafío es un grupo de marcas super-premium, como Grey Goose, que están adueñándose del mercado alto dañando la imagen de Absolut.

A pesar de todo, Absolut se ha convertido en tal éxito que en Marzo de 2008 los fabricantes de bebidas alcohólicas líderes del mundo (incluyendo a Bacardi) se pelearon por comprar V&S, el fabricante de Absolut.

Finalmente Pernod Ricard (fabricante de Chivas Regal, Jameson, Havana Club y Beefeater) triunfó en la contienda y pagó 5.6 mil millones de Euros.

Es un precio alto –casi 21 veces el EBITDA de V&S- y además Pernod ha prometido dejar la producción de Absolut en Suecia y permitir a los directivos locales administrar el negocio con gran libertad.

Con esta adquisición, Pernod Ricard se acerca a Diageo (fabricante de J&B, Johnnie Walker, Smirnoff y Baileys) para disputarle el liderazgo como fabricante de licores premium.

¿Pero cómo hizo Absolut para lograr tal éxito y tanto valor?

El producto tiene una tradición de más de 125 años, ya que fue creado en Suecia en 1879 por Lars Olsson Smith.

Cuando la empresa comenzó a comercializar el producto en EE.UU. los distribuidores decían: “¿quién va a comprar un vodka sueco?”.

En ese entonces, el mejor vodka provenía de Rusia. El vodka era considerado un producto típicamente ruso, y los productores americanos de vodka trataban de camuflar sus productos poniéndole nombres rusos. En ese contexto, ¿cómo iba a triunfar un vodka de Suecia?

Lo primero que hizo Absolut fue cambiar la botella para lograr esa transparencia tan propia de la marca con el texto impreso en la botella. Por cierto, la etiqueta original de Absolut era muy distinta de la actual:


Cuando estaban considerando exportar el vodka a otros países, la compañía consideró varias opciones, incluyendo una botella que simulaba ser rusa, otra que decía “black-vodka”, y otra mostrando a un vikingo conquistando el mundo.


Finalmente la compañía se decantó por la botella transparente (en la foto de arriba, la última botella), que se inspiró en una botella de medicina típica de Estocolmo que los creativos de la empresa encontraron en una tienda de antigüedades. Después de varios años, la botella sigue siendo casi la misma aunque con algunos pequeños cambios, tales como el color del logo, la tipografía más “bold” y el cuello más alargado.

En el momento de elegir la botella, la compañía experimentó con varias etiquetas, pero finalmente decidió no usar ninguna, y en su lugar imprimir el texto directamente en la botella. El objetivo era no poner nada que se interpusiera entre el consumidor y la botella, para resaltar lo puro y cristalino que era su vodka.

Según fuentes de la misma compañía, los atributos que querían asociar con la marca eran ‘claridad’, ‘simplicidad’ y ‘perfección’. Y la botella fue el primer paso.

Pero el gran momento de la compañía fue cuando comenzaron la campaña publicitaria en 1980. En ese momento la historia de Absolut cambió para siempre.

No se trató de un simple anuncio exitoso.

De hecho, el éxito de la campaña de Absolut no reside en un anuncio, sino en la consistencia que han logrado durante más de 25 años.

Durante esas tres décadas Absolut no ha cambiado su campaña publicitaria y se ha enfocado básicamente en un solo medio: gráfica.

¿Cuántas marcas conoce que hayan mantenido durante 25 años la misma campaña?

Esa consistencia es el secreto del éxito de Absolut.

Un anuncio por separado es bueno, 25 años con la misma campaña es una genialidad.

El concepto es tan poderoso que muchas personas compran los anuncios de Absolut. ¿Qué compañía puede decir que sus consumidores no solo compran el producto sino también sus anuncios, considerándolos piezas de arte?

La compañía lo explica muy claramente: “Mientras mantenemos sin cambios el concepto de comunicación, los valores de la marca, y el tono de los anuncios, siempre tratamos nuevas formas de contactar al consumidor (…) la idea es mantener la comunicación tan viva, orgánica y tridimensional como el producto y la botella”.

La continuidad en la comunicación es la clave.

La compañía, una vez más, lo explica en forma simple: “creemos en la continuidad: continuidad combinada con variedad. Esa es la razón por la que hemos estado trabajando con el mismo concepto publicitario, en todo tipo de medios por más de 25 años. Es la mezcla perfecta entre estabilidad y sorpresa la que nos ha dado la libertad para experimentar, explorar y expresar la imagen de la marca en todo su potencial”.

Tras comenzar la mítica campaña en 1980, un hito importante sucedió en 1985 cuando la compañía encargó a Andy Warhol que creara uno de sus anuncios:


En 1988, Keith Haring y Kenny Scharf también hicieron sus propios anuncios. ¡Poco después la compañía comenzó a recibir trabajos no solicitados de artistas de todo el mundo!

Hoy los anuncios de Absolut se exhiben en galerías de arte en varias ciudades del mundo.

También en 1988 la compañía usó por primera vez un anuncio relacionado con la moda producido por el joven diseñador David Cameron:


El primer día en que ese anuncio fue publicado –en Febrero de 1988- aproximadamente 5.000 mujeres llamaron a la compañía para comprar el vestido del anuncio.

En la serie de anuncios famosos figuran varios temas, desde ciudades hasta artistas, desde escritores hasta bandas de música, aquí tenemos algunos ejemplos.

Ciudades


Grupos musicales


Artistas


Literatura


Estaciones


Sabores


Especiales


La consistencia en la publicidad logra milagros.

Su empresa no necesita tener la envergadura de Absolut para aplicar ese principio.

Es más, cuanto menor sea el presupuesto de publicidad, más importante es la consistencia, para no dilapidar los pocos recursos disponibles.

Después de publicar el mismo anuncio unas cuantas veces le parecerá que los consumidores ya se han aburrido de él, cuando en realidad en ese momento es justamente cuando comienzan a notarlo.

Y por sobre todas las cosas, no cambie su tono y mensaje con cada anuncio. Esa es la mejor forma de desperdiciar su presupuesto de publicidad.

Claro que hay que saber adaptarse a un nuevo contexto si fuera necesario.

Por ejemplo, en el caso de Absolut, varios nuevos competidores en EE.UU., tales como Ciroq, Ketel One y Grey Goose, han cambiado las reglas del juego posicionándose en el segmento super-premium. Absolut comenzó a sufrir esta realidad perdiendo cuota de mercado y cayendo al cuarto lugar mundial como marca de licores, ya que el ron Captain Morgan la desplazó el año pasado del podio.

Parte del problema es culpa de Absolut, ya que en su búsqueda por incrementar los ingresos lanzó innumerables versiones de su vodka con diversos sabores, diluyendo su marca principal: ¿hoy qué es Absolut? ¿Vodka? ¿Una bebida de fresa con alcohol? ¿O era una con Mandarina?

Uno de los principios básicos de un buen posicionamiento es 'simplicidad': si intentamos asociar una marca con muchos productos, la marca probablemente se diluya y pierda diferenciación contra otras marcas más enfocadas.

Ante esa confusión, un consumidor que busca en un bar simplemente vodka premium probablemente pida un Grey Goose.

Como respuesta a la caída en cuota de mercado, Absolut cambió su campaña publicitaria en enero de 2006 bajo el concepto "The Absolut Vodka" (el vodka absoluto) pero después de 15 meses -en abril de 2007- la cambió nuevamente luego de obtener un crecimiento en las ventas de solo 2% anual (comparado con el crecimiento de dos dígitos de décadas anteriores).

La campaña actual -"In an absolut world"- se basa en un nuevo concepto, que incluso llegó a ser polémico, con una inversión de 33 millones de dólares, y cambiando el mix de medios, del 60-70% en gráfica tradicional a solo el 25%, con un mayor énfasis en TV.

Encontrar un nuevo concepto efectivo no será facil, pero una vez que lo encuentre, Absolut podrá demostrar una vez más el poder de la consistencia.

Claro que antes deberá reenfocarse y encontrar un posicionamiento efectivo, pero esa es otra historia.








Autor: Cesar Perez Carballada
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7 abr. 2008

Cómo vender más usando principios de psicología: Ley de la reciprocidad


Hace unos años, un Profesor de la Universidad de Cornell (1) realizó un pequeño experimento.

Convocó a una serie de personas para que evaluaran unas pinturas como parte de una supuesta “evaluación de arte”.

Pero en realidad se trataba de un experimento de psicología social.

A los sujetos del experimento, un asistente del profesor les mostraba una serie de pinturas para que las evaluaran. El proceso se repetía en forma idéntica con todas las personas excepto en un detalle: en la mitad de los casos, en un pequeño descanso, el asistente se retiraba de la sala y regresaba con dos botellas de Coca-Cola, una para él y otra para el sujeto del experimento, diciendo “el Profesor me autorizó a comprarme una Coca-Cola, y traje otra para ti”. Con la otra mitad de los casos, el asistente regresaba solo con una botella de refresco para él.

Al finalizar la “evaluación de arte” el Profesor se retiraba temporalmente de la sala y en ese momento el asistente les decía a los sujetos del experimento que estaba vendiendo papeletas para una rifa cuyo premio era un coche, y que aquel que vendiera más papeletas, ganaría un premio de 50 dólares: “cuestan 25 céntimos cada una, cualquier ayuda cuenta, cuantos más compres, mejor”.

El resultado del experimento fue llamativo: aquellos sujetos que habían recibido la Coca-cola compraron más papeletas que los que no habían recibido nada. Pero lo realmente asombroso fue la diferencia: los que habían recibido el obsequio compraron el doble de papeletas!

Este simple experimento es uno de tantos que se han hecho para demostrar un simple principio de la psicología social: la ley de la reciprocidad.

La reciprocidad es un principio que tenemos los seres humanos imbuidos en nuestras mentes, por el cual nos sentimos obligados a devolver el favor que otra persona nos ha hecho.

En las sociedades primitivas, este principio se desarrolló para favorecer el intercambio social, ya que una persona estaría más inclinada a dar algo a otra (comida, cuidado, etc.) sabiendo que ese esfuerzo no sería desperdiciado sino que la otra persona lo devolvería en el futuro. Ese principio favoreció la creación de sistemas sofisticados de intercambio (ayuda, defensa, comercio, etc.) trayendo enormes beneficios a la sociedad que lo tenía.

Es tal el valor que una sociedad recibe de la ley de la reciprocidad, que se asegura de que todos sus miembros estén educados para cumplirla y sean penalizados si no lo hacen.

Términos como “desagradecido”, “egoísta”, “ingrato” se adjuntan a las personas que no cumplen la norma y para evitarlo, todos vivimos tratando de cumplirla.

El mismo principio se puede usar con fines comerciales.

Ya lo explicaba Vance Packard en su libro “Los persuasores ocultos” de 1957, citando el ejemplo de un supermercado en Indiana (EE.UU.) que vendió la sorprendente cifra de 454 kilos de queso en unas pocas horas poniendo unos quesos a disposición de sus clientes para que cortaran ellos mismos unas lonchas y las probaran.

Este efecto producido por la ley de la reciprocidad es muy poderoso ya que tiene tres características:

1) Preponderancia sobre otros factores

Generalmente otros factores afectan el grado de cumplimiento de un pedido, por ejemplo, hasta que punto nos gusta o nos “cae bien” la persona que lo solicita.

Si el favor es pedido por alguien que nos cae bien, se incrementará la probabilidad de que aceptemos cumplirlo.

Pero la ley de la reciprocidad elimina ese factor.

En el experimento de la universidad, el Profesor incluyó al final del experimento un cuestionario pidiendo a las personas que evaluaran en una escala de 1 a 5 cuán bien les caía el asistente y luego comparó la cantidad de papeletas compradas con esa escala.

Como era de esperar, descubrió que aquellas personas a las que el asistente les caía mejor, compraron más papeletas. Pero lo asombroso fue que la relación entre “caer bien” y “cumplir el pedido” se evaporó entre aquellas personas a las que el asistente les había hecho el favor previamente.

A diferencia de las personas que no recibieron nada, aquellas que recibieron la Coca-Cola compraron papeletas en forma independiente a cómo les caía el asistente.

Las implicaciones de este fenómeno son enormes. Una empresa puede incrementar notablemente la probabilidad de que sigamos sus pedidos (por ej, comprar sus productos) simplemente dándonos algo antes de hacer el pedido. Independientemente de nuestra actitud hacia la empresa.

La ley de la reciprocidad es una de las razones por la cual las muestras gratis funcionan tan bien. Los fabricantes que proveen una pequeña cantidad de sus productos en las tiendas con la excusa de darlo a conocer, pueden generar la necesidad de devolver el favor, que los consumidores llevan a cabo comprando el producto que acaban de probar.

El principio también funciona fuera de las tiendas, como se ha encargado de demostrar Amway a través de los años, con paquetes de utensilios de cocina que los vendedores entregan a las amas de casa para los prueben gratuitamente. Al finalizar el período de prueba los vendedores regresan para hacer los pedidos, una gran proporción de las amas de casa se sienten obligadas a comprarlo, aún sino han usado todos los productos.

2) Obligación a aceptar el favor

Otra característica de la ley de la reciprocidad es que obliga a las personas a aceptar el favor inicial que luego desencadena el sentimiento de obligación.

Esto es natural, ya que la regla fue establecida en las sociedades antiguas para desarrollar relaciones recíprocas entre personas que permitiera a una persona iniciar la relación sin el miedo a perder lo intercambiado.

En el experimento de la universidad, el asistente dejó la sala voluntariamente y le trajo la Coca-cola a la persona sin que esta lo hubiera pedido. Aún así, ni uno solo de los sujetos del experimento negó el favor. Negarse hubiera sido impropio: el asistente ya había comprado el refresco, él tenía uno para si mismo, un refresco era apropiado en la situación, pero aún así el recibir la Coca-cola produjo una obligación a nivel inconsciente imposible de evitar.

De allí el poder de la ley de la reciprocidad: el asistente podía elegir el favor que iniciaría el proceso –el refresco- y el favor que cerraría el proceso –las papeletas de la rifa-. Todas las decisiones eran suyas.

Esto puede ser explotado – y lo es- por la empresas en sus acciones comerciales.

Aunque la obligación a devolver el favor constituye la esencia de la ley de la reciprocidad, la obligación a recibir el favor original es lo que la hace tan fácil de utilizar.

3) Asimetría en los favores

Aunque la ley de la reciprocidad nació para fomentar intercambios parejos, puede ser utilizada para generar intercambios desproporcionados.

La regla demanda que una acción sea replicada por otra acción similar.

Pero existe una gran flexibilidad dentro de los límites de lo que se definen como “acciones similares”.

Un pequeño favor inicial puede producir un sentimiento de obligación que nos lleve a devolver un favor recíproco mucho mayor.

Una vez más, en el experimento de la universidad ocurrió ese intercambio asimétrico.

El experimento se llevó a cabo en los 1960s, cuando una botella de Coca-Cola costaba unos 10 céntimos. Las personas que recibieron la botella del refresco le compraron al asistente, en promedio, dos papeletas, es decir, le dieron unos 50 céntimos: ¡un valor 5 veces mayor del que habían recibido!

El sentimiento de deber algo a alguien nos lleva a cumplir la ley de la reciprocidad, y la presión social de no cumplir es una pesada carga psicológica que muchas veces nos lleva a intercambios asimétricos.

Como escribió una mujer al entender la fuerza de la ley de la reciprocidad: “ya no dejo que un hombre desconocido me invite a una copa en un bar porque no quiero sentirme obligada con él” Y tiene razones para pensar de ese modo: varios estudios (2) realizados en EE.UU. demostraron que si una mujer le deja a un hombre pagarle las copas, ella es inmediatamente juzgada (tanto por hombres como mujeres) como sexualmente más accesible para él.

* * *

La ley de la reciprocidad se cumple invariablemente. Basta recordar a aquella persona que invitamos a una fiesta, aunque no nos gustara particularmente, solo por el hecho de que ella nos había invitado previamente a su fiesta. O cuando recibimos una postal de navidad e inmediatamente agregamos al remitente a la lista de personas a las que les enviaremos nuestra propias postales, aún cuando no sentimos nada especial por esa persona y ya hemos enviado muchas postales.

El sociólogo Alvin Gouldner (3) dice que no hay sociedad humana en la actualidad que no siga la ley de la reciprocidad. Los antropologistas culturales Lionel Tiger y Robin Fox (4) llegan a decir que vivimos en una “red de favores” y que ella es central a nuestra experiencia como humanos ya que es responsable de la división del trabajo, todas las formas de comercio y define cómo la sociedad está definida en unidades interdependientes.

En resumen, la ley de la reciprocidad reina en nuestra sociedad, y Ud. puede ponerla a funcionar con su empresa.

Para hacerlo, solo tiene que dar algo de valor en forma gratuita: un regalo, un servicio, información valiosa, asistencia o ayuda, etc., para así crear en la persona receptora un sentimiento de deuda y obligación. Una vez que ello ocurre, Ud. puede pedir un favor recíproco –por ej, la compra de un producto, la firma de un contrato, etc.- que no tiene que ser simétrico con el obsequio original (dentro de ciertos límites).

Esta simple técnica puede incrementar sustancialmente sus ventas. Solo siga cinco consejos:

(i) sea el primero en realizar el “favor”. Puede ser un reporte con información valiosa, una encuesta gratuita, una muestra gratis o cualquier cosa mientras que sea gratis. Cuando una nueva ley de impuestos entra en vigor, Fidelity envía a potenciales clientes en EE.UU. un reporte resumiendo el impacto que tendrá en inversiones específicas; cuando esas personas decidan invertir, ¿con quién lo harán?

(ii) proporcione algo que sea específico y exclusivo para el receptor del favor. La gente no reacciona cuando se siente manipulada, por lo cual el favor debe ser genuino, sincero y no estar sujeto a la compra del producto.

(iii) entregue algo que sea valioso para el receptor. Cuanto más substancial y realmente útil sea el regalo, más obligación a repagar generará; un folleto institucional no representa ningún valor y no servirá para desencadenar la ley de la reciprocidad, pero cuando American Express ofrece una guía con consejos prácticos para gestionar el dinero, muchos potenciales clientes se sienten obligados a aceptar las llamadas posteriores de sus vendedores.

(iv) haga del regalo algo “personal". Siempre que sea posible, haga explícito que el regalo proviene de una persona específica. Es más fácil sentirse en deuda con una persona que con una entidad corporativa.

(v) continúe entregando los obsequios. La clave no es generar una venta, sino generar el sentimiento de deuda y mantenerlo en el tiempo. Para ello ofrezca algo extra que el cliente o prospecto no ha pedido. Al hacer una venta, sobrepase las expectativas, cuando más proporcione, más recibirá.

La ley de la reciprocidad es muy poderosa, gestiónela con precaución.




Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/
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(1) Effects of a favor and liking on compliance, Journal of experimental social psychology, D.T. Regan, 1971
(2) Perceptions of post drinking female sexuality: Effects of gender, beverage choice, and drink payment. Journal of Applied Social Psychology, George, W., Gournic, S., & McAfee, M., 1988
(3) The norm of reciprocity, A.W. Gouldner, 1960
(4) The imperial animal, L. Tiger & R. Fox, 1971
Fuente: Influence, the psychology of persuasión, R. Cialdini, 1984; The hidden persuaders, V. Packard, 1957

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