27 nov. 2016

¿Cómo se dice 'marketing' en castellano?

Por César Pérez Carballada







El marketing nació hace mucho tiempo (probablemente hace milenios, junto con el comercio) pero la palabra ‘marketing’ comenzó a tener el significado actual hace unos pocos siglos y no fue hasta 1897 que recibió su acepción actual (1).

Originalmente utilizado en los países de habla inglesa (EE.UU. y Reino Unido), poco a poco el concepto de marketing fue expandiéndose por todo el mundo. Así llegó al castellano.

¿Pero cómo se dice ‘marketing’ en castellano?

Los países que hablan castellano utilizan diferentes palabras: algunos usan ‘mercadotecnia’, otros ‘mercadeo’, algunos ‘mercadología’, otros ‘comercialización’ e incluso algunos se decantan por el anglicismo original ‘marketing’.

Planteamos dos preguntas:

(1) ¿Cuál de todos ellas es la correcta?

(2) En diferentes países podrá haber diferentes preferencias por uno u otro término, pero en el general ¿existe uno que sea más comúnmente utilizado?

Para responder la primera pregunta: según la RAE, todos esos términos están aprobados (incluso el anglicismo ‘marketing’, el cual es aceptado así, sin acento). Entonces todos ellos son válidos, aunque algunos se acerquen más, en su significado, al original ‘marketing’.

Para responder a la segunda pregunta: el nivel de uso varía significativamente entre ellos.

Una forma de ver esto es analizar la cantidad de veces que cada uno de los términos aparece anualmente en los libros publicados desde 1800s hasta el presente. Ese análisis se basa en Google Books. Google ha escaneado más de 25 millones de libros (2), lo que representa casi el 19% de todos los libros publicados en la historia de la humanidad (3), pasándolos a texto con software OCR y codificando, entre otros datos, el año de publicación y el idioma en que está escrito.

Esto nos permite buscar palabras específicas y ver su frecuencia de aparición en los libros en castellano. Si calculamos la cantidad de libros que contiene las palabras antes mencionadas (marketing, mercadotécnica, comercialización, etc) y la dividimos entre la cantidad total de libros publicado en castellano en cada año, podremos ver qué término es el más común (al ser un porcentaje, evitamos el efecto de la mayor cantidad de libros publicados en tiempos recientes).

Eso es precisamente lo que muestra el siguiente gráfico.



Vemos como la palabra más común en castellano fue ‘mercadeo’ desde 1950s hasta fines de los 1980s, cuando la palabra ‘marketing’ comenzó a crecer hasta transformarse en la dominante. Así podemos concluir que la forma más popular de referirse al ‘marketing’ en castellano hoy en día es también ‘marketing’. Seguramente es por ese uso que la RAE la ha aceptado como anglicismo (“el uso manda”).


Curiosamente, el término ‘mercadotecnia’ es considerado en muchos ámbitos como la forma correcta de decir marketing en castellano. Sin embargo, nunca ha sido el término más usado y solamente en los últimos años ha crecido en popularidad aunque ni por asomo se acerca a ‘marketing’, quedando en un distante segundo puesto apenas por encima de ‘mercadeo’.

Ninguno de los restantes términos (‘comercialización’ y ‘mercadología’) ha sido utilizado a un nivel significativo. Como curiosidad, solo a finales de los 1960s el término ‘comercialización’ estuvo cerca de alcanzar a ‘marketing’, ¿quizás como resultado de la publicación del influyente libro de E. Jerome McCarthy en 1960 donde introdujo por primera vez el concepto de las 4Ps, el cual fue publicado en castellano en varios países como ‘Comercialización’ (aunque su título original en inglés es ‘Basic Marketing’)? (4)

Por si alguien se pregunta sobre el término ‘márquetin’ o ´márketin’, cabe aclarar que no están incluidos por la RAE en su Diccionario de la Lengua Española (5) y no llegan a registrarse en los libros publicados en los últimos 90 años.

Así llegamos a la conclusión que la forma más común de decir ‘marketing' en castellano es ‘marketing’. Para respetar las reglas de la RAE y reflejar su condición de extranjerismo crudo, debe escribirse sin acento y con resalte tipográfico (cursiva o comillas) para señalar su carácter ajeno a la ortografía del español (aunque esto último no siempre se cumpla por razones estéticas). (6)

¿EL FIN DE LA INNOVACIÓN EN EL MARKETING?

En un post anterior descubrimos que la palabra marketing (en inglés) está perdiendo fuelle, y tras crecer durante décadas, se ha estancado e incluso ha comenzado a decaer desde los 1990s (ver siguiente gráfico).


Una hipótesis es que eso ocurre porque el marketing ha dejado de innovar y, así, ha perdido presencia en publicaciones recientes.

¿Es esa también la situación del marketing en castellano?

Para responder esa pregunta podemos incluir en el mismo tipo de gráfico otra curva que incluya la sumatoria de todas las palabras que significan marketing (‘marketing’, ‘mercadotecnia’, ‘mercadeo’, ‘mercadología’ y ‘comercialización’) en libros en castellano, tal como muestra el siguiente gráfico:


Allí vemos que el marketing en castellano comenzó a popularizarse después de 1930s (unos 30 años después de que lo hiciera en inglés) y creció rápidamente en los 1960s. Sin embargo el marketing en castellano alcanzó su máximo a principios de los 1990s y ha declinado desde entonces, así como le ha ocurrido a su versión en inglés. Da la impresión que el crecimiento de la palabra ‘marketing’ en castellano no ha alcanzado a compensar la caída de todas las demás acepciones.

¿Cuál es la razón para este estancamiento? ¿Es porque el marketing ha dejado de innovar? ¿Cuál fue la última gran innovación del marketing?

Claro que ha habido avances en el marketing durante las últimas décadas, pero pareciera que esos avances han sido más bien incrementales, sin grandes ideas que cambien radicalmente la forma de ver el marketing en algunas de sus múltiples facetas. Y eso se aplica tanto al marketing en inglés como en castellano.

Posicionamiento de marca es un concepto que fue creado hace ya más de 40 años. Las 4Ps ya llevan más de 45 años vigentes. ¿Cuál ha sido el avance reciente del marketing que esté al nivel de ‘posicionamiento de marca’ o de las ‘4Ps’?


*****

Quizás haya llegado la hora de que el marketing desarrolle un nuevo paradigma para recuperar el crecimiento en su nivel de influencia. Los avances conceptuales son críticos para la vitalidad del marketing como disciplina, tanto en inglés como en castellano.

En cualquier caso, ahora Ud. ya sabe que la forma más común (y correcta) de referirse al marketing en castellano es, simplemente, ‘marketing’.




                                     


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Fuentes:
(1) Online Etymological Dictionary, definición de Marketing, retrieved 12 de Noviembre de 2016
(2) “Google Books: A Complex and Controversial Experiment”, Stephen Heyman, The New York Times, 28 de Octubre de 2015
(3) “How Many Books Have Ever Been Published?”, Roma Panganiban, Mental Floss, 9 de Septiembre de 2016
(4) “Basic Marketing: A Managerial Approach”, McCarthy, E.J., Irwin, Homewood, Ill., 1960
(5) En el ‘Diccionario Panhispánico de Dudas’ se incluye la palabra ´márquetin´ como una “adaptación gráfica propuesta para la voz inglesa marketing”; allí también se admite que se acepta el término ‘marketing’ y se recomienda la voz española ‘mercadotecnia’, aunque la RAE aclara que todo esto es según el ‘Diccionario Panhispánico de Dudas’, publicado por única vez en 2005, y aclara que sus contenidos no han sido actualizados en las obras publicadas posteriormente como la ‘Nueva gramática de la lengua española’ (2009) y la ‘Ortografía de la lengua española’ (2010). De hecho, en el actual diccionario de la RAE, no se encuentran las palabras ‘márquetin’ o ‘márketin’.
(6) Tratamiento de los extranjerismos, Real Academia Española, retrieved el 27 de Noviembre de 2016





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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
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14 nov. 2016

El fin de la innovación en el marketing

Por César Pérez Carballada







Es difícil establecer exactamente cuándo nació el marketing (probablemente hace milenios, junto con el comercio) pero la palabra ‘marketing’ comenzó a tener el significado actual hace unos pocos siglos y no fue hasta 1897 que recibió su acepción actual (1).

Desde principios del siglo pasado el marketing evolucionó hasta alcanzar una idea abarcadora, incluyendo otros conceptos como publicidad, promociones, distribución, investigación de mercado, posicionamiento y gestión de marcas.

Una forma de ver el crecimiento del ‘marketing’ como concepto es analizar la cantidad de veces que la palabra ‘marketing’ aparece anualmente en los libros publicados desde 1800s hasta el presente. Eso es precisamente lo que muestra el siguiente gráfico.




Ese gráfico se basa en Google Books. Google ha escaneado más de 25 millones de libros (2), lo que representa casi el 19% de todos los libros publicados en la historia de la humanidad (3), pasándolos a texto con software OCR y codificando, entre otros datos, el año de publicación.

Esto nos permite buscar palabras específicas y ver su frecuencia de aparición en esos libros. Si calculamos la cantidad de libros de contienen la palabra ‘marketing’ cada año y la dividimos entre la cantidad total de libros publicado en ese mismo año, podremos ver la prevalencia de la palabra marketing a lo largo del tiempo (al ser un porcentaje, evitamos el efecto de la mayor cantidad de libros publicados en tiempos recientes).

Esta metodología ya se ha utilizado en el pasado para analizar tendencias culturales con artículos publicados en la revista Science (4).

En el gráfico anterior vemos como la palabra marketing comienza a aparecer hacia 1900 para luego crecer rápidamente hasta hoy en día, reflejando el impulso y la influencia del marketing hasta nuestros días.

PUBLICIDAD Y MARKETING

El marketing, como práctica empresarial, comenzó siendo ´ventas´ y luego evolucionó a la ‘publicidad’ hace más de un siglo cuando, gracias a la revolución industrial, por primera vez en la historia de la humanidad la oferta superó ampliamente a la demanda y las empresas tuvieron la necesidad de vender  excedentes de productos, para lo cual recurrieron a la publicidad.

Al comienzo se trataba de anuncios básicos promocionando el nombre de la empresa, los cuales progresaron a formas más sofisticadas hasta que encontraron un límite: es difícil vender un producto que nadie quiere. Fue así como surgió el marketing, definiendo un proceso más complejo y abarcativo. Como decía el famoso Peter Drucker: “El objetivo del marketing es conocer y entender al consumidor tan bien que el producto o servicio se adapte perfectamente (a sus necesidades) y se venda solo(5).

Si la publicidad busca comunicar sobre el producto y sus beneficios, el marketing es anterior al identificar las necesidades de los consumidores para definir el producto que se ajuste a esas necesidades, así luego la publicidad podrá cumplir su rol de comunicación de esos beneficios.

Así, el concepto de ‘marketing’ abarca a la ‘publicidad’, pero no se limita a ella. Históricamente, la publicidad surgió primero, como vemos en el siguiente gráfico:



Allí vemos como la publicidad comenzó a cobrar relevancia hacia 1840s creciendo lentamente hasta que a partir de 1900 su difusión se aceleró (adelantándose en 20 años a la tendencia del marketing) alcanzando su pico en 1926. Después la presencia de la publicidad fue decayendo hasta disfrutar de un leve renacimiento entre 1960 y 1980, momento desde el cual se ha estancado o ha decaído.

En simultáneo, el marketing fue creciendo hasta superar a la publicidad desde 1980. Así podemos establecer el periodo entre 1840 y 1960 como la era de la publicidad, y el periodo desde 1980 hasta la actualidad como la era del marketing.

Eso no quiere decir que la publicidad dejara de ser importante, o que pasara a ser menos importante que el marketing, simplemente el marketing cobró más popularidad y presencia desde 1980, quizás porque continuó evolucionando o adoptando conceptos innovadores.


HISTORIA DE UNA EVOLUCIÓN


La evolución de la publicidad y la del marketing se vio marcada por una serie de hitos históricos (6) que contribuyeron a su difusión (en el siguiente gráfico vemos esos hitos a lo largo del tiempo y su influencia en la popularidad de la publicidad y el marketing):


1840-1900: la publicidad en pañales

  • En 1843 se establece en Filadelfia el primer agente de publicidad, Volney B. Palmer, quien trabajaba como vendedor de los periódicos y como agente de los anunciantes.
  • A partir de 1860s, los productos envasados producidos masivamente en fábricas comenzaron a reemplazar a los productos a granel producidos localmente. Estos nuevos productos producidos en masa comenzaron a requerir un método de venta también masiva como la publicidad.


  • Debido a la creciente demanda de los anunciantes, los periódicos comenzaron a dar más libertad al formato de los anuncios, los cuales inicialmente estaban limitados a una columna, naciendo los anuncios de página completa (los primeros anunciantes en usar ese formato fueron las máquinas de coser y las máquinas de escribir).
  • Los agentes comenzaron a organizarse creando las primeras agencias de publicidad de alcance nacional en EEUU. N.W. Ayer & Son (1869), J. Walter Thompson Co. (1871) y Lord & Thomas (1871) fueron de las primeras y convirtieron a New York en el centro de la publicidad por excelencia. 
  • Si bien ya existían algunas revistas (Harpers´s y Scientific American fueron las primeras) estas se convierten en un nuevo medio publicitario masivo con el lanzamiento de Ladies’ Home Journal (1883) y el rediseño del Saturday Evening Post (1897)
  • Con el advenimiento de anuncios que incluían ilustraciones, las marcas comienzan a evolucionar de palabras a símbolos pictóricos complejos que luego evolucionarían a isotipos e isologos (dentro de los primeros ejemplos se encuentran el cuáquero de Quacker Oats y el hombre Michelin). En este periodo se popularizaron los slogans revelándose como un arte en sí mismo.
  • La venta por correo floreció con el desarrollo de la red de ferrocarriles y la introducción en 1896 de la entrega de correo gratuita en zonas rurales. Grandes empresas aprovecharon esta oportunidad de venta con catálogos a nivel nacional como Montgomery Ward & Co. y Sears, Roebuck & Co.
  • La red de agencias de publicidad comenzaron a expandirse internacionalmente: JWT fue la primera agencia en abrir oficinas en Londres en 1899 (aunque no fue hasta los 1920s que JWT lanzó la primera campaña en Inglaterra para un cliente americano).

1900-1920: la profesionalización de la publicidad
  • Con el cambio del siglo, las empresas comenzaron a reconocer la importancia de contar con una campaña de promoción bien orquestada para apoyar a sus marcas, con lo cual las agencias de publicidad comenzaron a incorporar otras funciones del marketing como investigación.
  • A comienzos de los 1900s surgieron dos escuelas de publicidad, una enfocada en atributos de producto, ya sea racionales o emocionales ("reason-why copy") la cual realzó la importancia de los ‘copywriters’ (“la publicidad es el arte de vender en anuncios”) sosteniendo que si se elige un atributo del producto, aunque sea común en la industria, si se lo comunica primero, la empresa se adueñará de él (como demostró en aquellos años la cerveza Schlitz y la pasta de dientes Pepsodent). Otra escuela de publicidad comenzó a utilizar un enfoque más sutil desarrollado por Walter Dill (7), quien recomendaba usar psicología aplicada: en lugar de describir el producto y sus beneficios, se enfocaba en el placer para el comprador derivado del uso del producto (por ej, el sentido de exclusividad de un producto de lujo).
  • Se establecen las primeras asociaciones profesionales (Asociación de Anunciantes Nacionales en 1910 y la Asociación Americana de Agencias de Publicidad en 1917) para establecer códigos éticos y simplificar los mecanismos de la publicidad.
  • KDKA se convierte en la primera estación de radio en EEUU en 1920 al mismo tiempo que RCA populariza la radio en los hogares y lanza la primera “Radiola” en 1922.

1920-1950: la madurez de la publicidad
  • En 1923 aparece el primer programa patrocinado regularmente por anunciantes (8). Así, hacia 1928 la radio evoluciona como un medio basado en publicidad y las agencias empiezan a desarrollar ellas mismas programas para sus clientes, por ejemplo JWT produce el “Lucky Strike Show”.
  • El ejecutivo Neil McElroy de Procter & Gamble revoluciona la gestión de marcas en 1931 cuando describe en un memo interno el rol del ‘brand manager’, el sistema que definirá la gestión de marcas en las décadas posteriores. (9)


  • George Gallup es contratado por Young & Rubicam en 1932 comenzando su trabajo pionero en investigación de mercados (en 1938 funda el Instituto de Investigación de Audiencias, liderado por el joven David Ogilvy antes de que este fundara su propia agencia).
  • Durante la Gran Depresión, la inversión total en publicidad se desmorona de 3.5 Bn USD a 1.5 Bn USD en 1933 (8).
  • La primera novela en radio (“soap opera”) emitida a nivel nacional fue “Clara, Lu and Em” en 1931. Muchos copiaron el formato, como la exitosa “Oxydol's Own Ma Perkins” en 1933 cuyo único anunciante y patrocinador era Procter & Gamble con su primera marca de jabón de lavar: Oxydol (de donde viene el nombre ‘soap opera’ aplicado más tarde también a las telenovelas).
  • Ford Motor patrocina la World Series (liga de béisbol) en 1934 comenzando la era de la asociación entre marcas y eventos deportivos.
  • En 1941 aparece el primer anuncio legal en TV, cuando los relojes Bulova pagan 9 USD por un anuncio de 10 segundos antes de un partido de béisbol (10)(11)


video


  • Los anunciantes y sus agencias producían los programas mientras que las cadenas de TV simplemente proveían la infraestructura, costumbre heredada de la radio, teniendo un solo anunciante por programa en exclusividad. Sin embargo, debido al alto coste de construir y operar una estación de TV, las cadenas trataron de incrementar sus ingresos cambiando esta costumbre y comenzaron a partir la tanda publicitaria en varios espacios para productos no competidores, en lo que se llamó ‘patrocinio participado’ (“participating sponsorship”). Al bajar el coste unitario de cada anuncio, este nuevo enfoque atrajo a nuevos anunciantes que no habían utilizado la radio, así el número total de anunciantes en TV pasó de 301 en 1948 a 1.350 un año después y unas décadas más tarde el ‘patrocinio participado’ se convirtió en la norma cuando las cadenas de TV tomaron control total sobre la producción de sus programas.

1950-1970: el crecimiento del marketing
  • Durante los 1950s, nuevas técnicas de marketing surgieron para aumentar la competitividad de las marcas, tales como el marketing generacional y la investigación motivacional, apalancando deseos ocultos como seguridad, sexo, aceptación social y éxito para vender productos. Muchas agencias desarrollaron departamentos de investigación motivacional de donde nacieron memorables personalidades de marca tales como el hombre Marlboro (Leo Burnett Co.) y el hombre de las camisas Hathaway (Ogilvy & Mather).
  • En 1956 aparece el concepto de Segmentación de Mercados en un artículo del Journal of Marketing escrito por Wendell Smith (12).
  • La publicidad recibe su primer gran ataque con la publicación del libro de Vance Packard, “Las formas ocultas de la propaganda” (“The Hidden Persuasors”) el cual permanece 18 semanas en la lista de best-sellers y desata protestas públicas al acusar a los publicistas de controlar la mente de las personas con armas como la publicidad subliminal (al año siguiente la Asociación Nacional de Emisoras prohíbirá la publicidad subliminal años antes de que se demuestre que esta, en realidad, no existe).
  • Rosser Reeves, de la agencia Bates, desarrolla en concepto de USP: “unique selling proposition” (propuesta única de venta) como una forma de abrirse paso en la maraña de anuncios reinante en los medios masivos (20).
  • Theodore Levitt escribe en 1960 en la Harvard Business Review el clásico artículo “Miopía del Marketing” (“Marketing Myopia”) donde explica que la clave para el éxito de una empresa está en enfocarse en satisfacer las necesidades de sus consumidores en lugar de vender productos (13). También en 1960, E. Jerome McCarthy introduce por primera vez la taxonomía de las 4Ps como elementos constituyentes del “marketing mix” (Promoción, Precio, Producto y Distribución –Place en inglés-) (14).
  • La publicidad atraviesa durante los 1960s una “revolución creativa” durante la cual se abandonan los estilos clásicos en favor de otro más irreverente, humorístico, autocritico e irónico. Un ejemplo de este estilo es la campana creada por Doyle Bernbach para promocionar el Beetle de Volkswagen (para esa campaña DDB crea la “dupla creativa” compuesta por un copy y un director de arte, forma estándar de organizar los equipos creativos desde entonces) (11).

1970-presente: el marketing actual
  • En 1971, Paul Green de la escuela de negocios Wharton desarrolla la técnica conocida como “conjoint analysis” para la investigación de mercados (15).
  • En los 1970s se populariza la publicidad comparativa (por ejemplo, la campaña “Un-Cola” de Seven-Up) cuando las grandes cadenas levantan la prohibición sobre ese tipo de anuncios. En esos mismos años la publicidad enfrenta un gran criticismo al ser acusada de esconder “mensajes sexuales” (principalmente debido al éxito del libro “Seducción Subliminal”).
  • Emanuel Demby crea el concepto de segmentación psicográfica (“psychographics”) en 1974 y Arnold Mitchell, junto con sus colegas del Stanford Research Institute crean la metodología VALS (Valores y Actitudes de Vida) (16).
  • Los autores Al Ries y Jack Trout revolucionan en 1981 el marketing al publicar un clásico,“Posicionamiento”, explicando la idea de “posicionar” una marca en la mente del consumidor, una que refleje las fortalezas de la marca propia en relación a las de la competencia (17).
  • Durante los 1980s las agencias de publicidad sufren un proceso de consolidación fusionándose en grandes grupos de comunicación: de las 100 agencias más grandes de 1980, solo un tercio permanecían independientes en 1990. También durante esa década se popularizaron los ‘infomerciales’ como un nuevo vehículo de publicidad.
  • El concepto de ‘Propuesta de Valor’ es explicado por primera vez por Michael Lanning en un reporte interno de la consultora McKinsey & Co en 1988 (18).
  • La TV por cable revoluciona la industria de la TV capturando en los 1990s más de 40% de la audiencia. También durante los 1990s se crean las agencias de medios, escisiones de las agencias de publicidad (entre otras: MindShare de WPP Group, Zenith Media de Saatchi & Saatchi, Media Edge de Young & Rubicam, Starcom de Bcom3).
  • La publicidad en Internet llega en 1994 con el lanzamiento de Hotwired, sitio que cobra a los patrocinadores 30,000 USD por poner anuncios durante 12 semanas. Hacia fines de los 1990s se populariza el concepto de “marketing viral” y “SEO” (“search engine optimization”). 
  • Google lanza AdWords en 2000 y AdSense en 2003 capturando la gran mayoría de la publicidad en motores de búsqueda (“search”). Entre 2003 y 2004, MySpace, LinkedIn y Facebook inauguran la edad de los medios sociales (“social media”).


LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING

Todos los hitos mencionados fueron agregando capas de complejidad al marketing y fueron incrementando su popularidad. En el siguiente gráfico vemos como el marketing tuvo dos etapas de gran crecimiento y dos etapas de estancamiento.



Está claro que las guerras mundiales detuvieron el crecimiento del marketing, de hecho el primer estancamiento fue durante 20 años entre la Gran Depresión y el fin de la Segunda Guerra Mundial, pero tras ello el marketing se recuperó para continuar su exponencial crecimiento. Sin embargo desde 1990 se ha estancado, alcanzado su pico en 2001 y ha ido decayendo hasta hoy.



¿Cuál es la razón para este estancamiento?¿Es porque el marketing ha dejado de innovar? ¿Cuál fue la última gran innovación del marketing?

Claro que ha habido avances en el marketing durante las últimas décadas, pero pareciera que esos avances han sido más bien incrementales, sin grandes ideas que cambien radicalmente la forma de ver el marketing en algunas de sus múltiples facetas.

Posicionamiento de marca es un concepto que fue creado hace ya más de 40 años y sigue igual al día de hoy sin grandes cambios a pesar de los nombres rimbombantes que algunas consultoras usan para referirse a él. Las 4Ps ya llevan más de 45 años vigentes (sí, ha habido muchísimos intentos de redefinir las 4Ps, como las 4Cs, las 7Ps y las 7Cs, pero ninguno ha tenido éxito dando a entender que, más que avances, quizás eran intentos de hacer famosos a sus creadores).

¿Cuál ha sido el avance reciente del marketing que esté al nivel de ‘posicionamiento de marca’ o de las ‘4Ps’?

Podríamos aducir que el marketing ha llegado a su madurez, como otras grandes áreas del saber, pero ese es justamente el punto: sin grandes avances es lógico que una ciencia, técnica o arte se estanque y que, incluso, comience a decaer, como le está pasando al marketing.

Incluso algunos académicos han identificado esta tendencia y han advertido sobre sus consecuencias. Por ejemplo, el porcentaje de artículos académicos “conceptuales” (aquellos que desarrollan nuevas ideas para construir nuevas teorías) ha caído sin parar desde el 55% en 1971 al 4% en 2001, mientras que el foco ha pasado a los artículos “empíricos” (aquellos que buscan testear las teorías existentes con datos). Si no surgen ideas y teorías nuevas, el avance de la ciencia en cuestión se detiene (19).

¿Será que ha llegado la hora de que el marketing desarrolle un nuevo paradigma para recuperar el crecimiento en su nivel de influencia?

Los avances conceptuales son críticos para la vitalidad del marketing como disciplina.



Fuentes:
(1) Online Etymological Dictionary, definición de Marketing, retrieved 12 de Noviembre de 2016
(2) “Google Books: A Complex and Controversial Experiment”, Stephen Heyman, The New York Times, 28 de Octubre de 2015
(3) “How Many Books Have Ever Been Published?”, Roma Panganiban, Mental Floss, 9 de Septiembre de 2016
(4) “Quantitative Analysis of Culture Using Millions of Digitized Books”, Jean-Baptiste,Yuan Kui, Aviva Presser Aiden, Adrian Veres, Matthew K. Gray, The Google Books Team, Joseph P. Pickett, Dale Hoiberg, Dan Clancy, Peter Norvig, Jon Orwant, Steven Pinker, Martin A. Nowak, Erez Lieberman Aiden, Science, 14 de Enero de 2011, Vol. 331, Issue 6014, pp. 176-182
(5) “Management: Tasks, Responsibilities, Practices”; Peter Drucker, New York: Harper & Row, 1973
(6) AdAge, Encyclopedia of advertising, retrieved 12 de Noviembre de 2016
(7) “The Psychology of Advertising in Theory and Practice”, Walter Dill Scott; Small, Maynard & Company,1908
(8) “Ad Age Advertising Century: Timeline, A 295-Year Synopsis of the Most Important Events in American Advertising, 1704 to 1999”, Advertising Age, 29 de Marzo de 1999
(9) “From the Great Depression Through the Great Recession: A Brief History of Marketing, A Look at 80 Highlights From Ad Age's First 80 Years, Compiled From Our Archives, Ad Age's Encyclopedia of Advertising and Additional Research”, Bradley Johnson, Advertising Age, 29 de Marzo de 2010
(10) “The Evolution of Advertising: From Stone Carving to the Old Spice Guy”, Zoe Fox, Mashable Asia, 26 de Diciembre de 2011
(11) “This Is the World's First TV Ad”, Lauren Indvik, Mashable Asia, 2 de Agosto de 2013
(12) “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies” Wendell R. Smith, Journal of Marketing, Vol. 21, No. 1 (Jul., 1956), pp. 3-8; “History of Segmentation”, datablog.visualdna.com, 27 de Enero de 2015
(13) “Marketing Myopia”, Theodore Levitt , Harvard Business Review, 38 (July-August 1960), pp. 24-47
(14) “Basic Marketing: A Managerial Approach”, McCarthy, E.J., Irwin, Homewood, Ill., 1960
(15) “Conjoint measurement for quantifying judgmental data,” Green, Paul E and Vithala R. Rao (1971), Journal of Marketing Research, 8, 355-363. 
(16) “La Segmentación del Mercado por el Criterio Psicográfico: Un Ensayo Teórico sobre los principales Enfoques Psicográficos Y su Relación con los Criterios de Comportamiento”, Ciribeli, João Paulo ; Miquelito, Samuel; Visión del Futuro; Año 12 - Volúmen 19 - Número 1- En - Jun/ 2015; “History of Segmentation”, datablog.visualdna.com, 27 de Enero de 2015
(17) “Positioning: The Battle for Your Mind”, Al Ries; Jack Trout (January 3, 2001). McGraw Hill Professional.
(18) "A business is a value delivery system”, Michael J. Lanning and Edward G. Michaels, McKinsey staff paper, no. 41, June 1988
(19) “A Framework for Conceptual Contributions in Marketing”, Deborah J. MacInnis, Journal of Marketing, Vol. 75 (July 2011), 136 –154; “Where Have All the Papers Gone?”, MacInnis, Debbie (2004), Association for Consumer Research Newsletter, (Spring), 1–3.
(20) Reality in Advertising, Reeves, Rosser (1961), Macgibbon and Kee.



                                     


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Autor: César Pérez Carballada
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6 sept. 2016

La mejor campaña de marketing de la historia

Por César Pérez Carballada







Imagine por un momento que su empresa fabrica un producto que no sirve para prácticamente nada, excepto en ciertos nichos industriales donde, debido a su dureza, se usa como elemento cortante. Imagine también que ese producto tiene un alto precio porque es muy raro de encontrar en la naturaleza, pero alguien ha descubierto cómo producirlo de forma artificial, eliminando el barrera de la escasez.

No parece un negocio demasiado prometedor. Sin embargo, tal negocio existe y mueve alrededor de 20.000 millones de USD al año (1).

Estamos hablando de los diamantes.

¿Qué se puede hacer con un diamante? Pocas cosas. Al fin de cuentas es solo una piedra, un mineral. Sin embargo es sumamente caro y mucha gente sueña con tener uno.

¿Cómo es que un producto que no tiene ningún uso funcional y que, además, puede ser producido industrialmente de forma más económica logra tener tal valor?

“Cuando decidí proponerle matrimonio a la que ahora es mi esposa, pensé mucho cómo iba a hacerlo, pero no tuve que pensar nada sobre con qué iba a hacerlo”- cuenta el periodista Uri Friedman- “no solo un anillo de diamantes parecía lo lógico, incluso lo inevitable, sino que además ya lo tenía, uno que había heredado de mi abuelo, sería un gesto de amor y compromiso que abarcaba múltiples generaciones. Y eso era exactamente lo que la empresa De Beers quería que pensara”. (2)


Esta es la historia de cómo una campaña de marketing, quizás la mejor de la historia, convirtió un mineral con muy pocas aplicaciones en un elemento indispensable para los millones de personas que se comprometen cada día.

EL SUEÑO DEL DIAMANTE


El diamante está compuesto de carbono, uno de los elementos más comunes en la tierra. Sin embargo, cuando pensamos en diamantes los asociamos con algo más que una estructura cúbica de átomos de carbono. Inmediatamente se nos vienen a la cabeza ideas como amor, eternidad, compromiso, fidelidad. Los diamantes son para siempre, parece resonar nuestro cerebro.

La empresa De Beers, líder en la venta de diamantes, reconoce explícitamente en su reporte anual que el valor actual de los diamantes reside en su asociación emocional: “es clave cuidar y nutrir el atractivo que los diamantes tienen para los consumidores, basado en sus asociaciones con el romance y un sentido de lo eterno (…) con esta prioridad en mente son particularmente importantes las inversiones en branding, marketing y altos estándares en las tiendas para que los consumidores, particularmente las nuevas generaciones, no se alejen de los diamantes hacia otras categorías de lujo y para también evitar el riesgo de la potencial confusión creada por los diamantes sintéticos” (4).

¿Cómo es que los diamantes tienen esa asociación? ¿Por qué son los diamantes y no las esmeraldas, rubíes o zafiros los que capturan nuestra imaginación de ese modo?

Hoy en día se da casi por hecho que un anillo de compromiso debe ser de diamantes y que su tamaño y calidad son proporcionales al amor –y la riqueza- del prometido, pero no siempre fue así.


Hasta hace relativamente poco los compromisos de boda eran sellados de diversas maneras, como por ejemplo con simples anillos de cabello humano (3). Aquellos que podían pagar más, usaban dedales con metales preciosos y gemas (incluidos diamantes) pero los diamantes eran casi la excepción. Uno de los primeros registros de un anillo de compromiso de diamantes data de 1447, cuando el archiduque Maximiliano de Austria se le propuso a María de Borgoña (3). Así los anillos de diamantes estaban casi restringidos a la nobleza y tan recientemente como a finales de los 1930s, solo una de cada cinco novias en EE.UU recibía un anillo de compromiso de diamantes.

Entonces, ¿cómo comenzó la asociación de “anillo de compromiso” con diamantes?

EL COMIENZO DE UN SUEÑO


Hasta el siglo XIX los diamantes se encontraban mayoritariamente en algunos ríos de India y Brasil y la producción total mundial era de unos pocos kilos al año. Pero en 1866 se descubrieron grandes minas de diamantes en Sudáfrica donde se podían obtener toneladas de diamantes.


Cecil Rhodes y Barney Narnato -los empresarios ingleses que habían organizado las minas en Sudáfrica- rápidamente se dieron cuenta que su inversión estaba en riesgo: los diamantes tenían poco valor intrínseco y su precio dependía exclusivamente de su escasez. Temían que tan pronto como se descubriesen nuevas minas, los diamantes se convertirían, en el mejor de los casos, en gemas semipreciosas. Entonces ambos comenzaron una lucha para consolidar la propiedad de las minas y comprando todos los campos contiguos inundaron el mercado con diamantes para ganarle en la carrera al otro pero esto ocasionó que el precio de los diamantes comenzara a caer (6). Solo entonces se dieron cuenta que no tenían otra alternativa que unirse, lo cual ocurrió en 1888 cuando establecieron el monopolio De Beers Consolidated Mines (7), empresa que logró controlar todas las minas de diamantes de Sudáfrica.


De Beers demostró ser el cartel más exitoso en los anales del comercio moderno. Mientras el precio de otras materias primas como el oro, la plata o el petróleo fluctúan ampliamente respondiendo a las condiciones económicas, el precio de los diamantes, con pocas excepciones, ha crecido continuadamente cada año gracias al control de la cantidad ofertada.

No fue hasta cuarenta años más tarde, durante la crisis de 1929, que De Beers vio una caída en la venta de diamantes. La revista inglesa The Spectator decía en febrero de 1932: “Sudáfrica tendrá que vivir sin su industria de diamantes ya que un mundo empobrecido no puede comprar sus gemas y el gremio de los diamantes no se anima a buscar más clientes reduciendo los precios”. (9)

Con la caída de las ventas, De Beers se dio cuenta que debía controlar no solo la oferta de diamantes sino también su demanda y para eso hacía falta marketing.

Así en 1938, Harry Oppenheimer, el hijo de 29 años del presidente y dueño de De Beers, se dirigió a EE.UU. para reunirse con la agencia de publicidad N.W. Ayer, recomendada a Oppenheimer por su banco Morgan Bank (quien estaba preocupado por el declive en el precio de los diamantes).

EE.UU. parecía ser la principal oportunidad para De Beers ya que vendía allí tres cuartas partes de su producción y además Europa presentaba muchos riesgos (comenzaban a sonar allí los clarines de la segunda guerra mundial). El único problema era que los diamantes que se vendían en EE.UU. eran pequeños y de mala calidad con un precio promedio de 80 dólares.

La agencia N.W. Ayer encaró una investigación de mercado que reveló que desde el final de la primera guerra mundial la cantidad total de diamantes vendidos en EE.UU. había declinado 50% y el valor de los diamantes, medido en dólares, había caído casi 100% debido a “cambios en la economía, cambios en las actitudes sociales y la promoción de productos de lujo alternativos” (7). Más aun, la mayoría de los americanos pensaban que los diamantes eran un producto de lujo para los súper-ricos, las mujeres preferían que sus hombres gastaran el dinero en “una lavadora o un nuevo coche, cualquier cosa menos un anillo de compromiso” ya que lo consideraban dinero tirado a la basura (10).

En lugar de enfocarse en las ventas del producto a corto plazo, N.W. Ayer recomendó vender un ideal, un concepto, una emoción. “El sentimiento es esencial a su publicidad, así como lo es a su producto” escribía la agencia en un memo a su cliente “ya que la connotación emocional por el diamante es una ventaja competitiva que ningún producto puede reclamar o disputar”.

La agencia pensaba que una campaña bien orquestada de publicidad y relaciones públicas podría tener un impacto en la actitud social para llevar al público a comprar diamantes más grandes y más caros. El anillo de compromiso era el instrumento perfecto para canalizar esa estrategia y, como los hombres jóvenes compran el 90% de los anillos de compromiso, seria clave inculcar en ellos la idea de que un diamante era un regalo de amor: cuanto más grande el diamante, mayor la expresión de amor. De la misma manera, las mujeres jóvenes debían ser educadas para ver los diamantes como una parte integral del cortejo romántico.

N.W. Ayer encargó una serie de anuncios a todo color en las revistas que presumían de formar la opinión pública, mostrando reproducciones de pinturas famosas de artistas como Picasso, Derain, Dali y Dufy. Los anuncios comunicaban que los diamantes, como las pinturas, eran objetos de arte. En esos anuncios no se hacía mención al nombre de la empresa porque las leyes antimonopolio de EE.UU. no lo permitían, por lo cual solo se mostraban los diamantes (5).




En simultáneo, la campaña de relaciones públicas se enfocó en, por ese entonces, un medio relativamente nuevo: el cine. Las celebridades de las películas encarnaban el romance ante el público masivo, por ello la empresa comenzó a prestarles joyas de diamantes para los eventos especiales como la entrega de los Oscar o el derby de Kentucky. La misma agencia comenzó a escribir un newsletter mensual para revistas y diarios con fotografías e historias que reforzaban el vínculo entre los diamantes y la idea de romance. Esas historias se enfocaban en el tamaño de los diamantes que las celebridades les presentaban a sus amadas y las fotografías mostraban notoriamente la piedra preciosa en el dedo de una mujer famosa. Diseñadores de moda hablaban en programas de radio sobre “la tendencia hacia los diamantes”.

Hacia 1941 la campaña comenzaba a dar sus frutos. Las ventas de diamantes se habían incrementado 55% desde 1938, revirtiendo el declive anterior. N.W. Ayer informó a su cliente que la campaña haba requerido “la concepción de una nueva forma de publicidad la cual ha sido ampliamente imitada desde entonces, donde no hay una venta directa, no hay una marca para ser impresa en la mente del público, se trata simplemente de una idea sobre el valor emocional que rodea a un diamante(7).

A diferencia de la mayoría de las empresas que se aburren de sus propias campañas incluso de las sumamente exitosas, De Beers continúo consistentemente con su campana durante décadas.

Mientras tanto, la agencia N.W. Ayer decía: “estamos lidiando con un asunto de psicología de masas, buscamos fortalecer la tradición de un anillo de compromiso de diamantes para transformarla en una necesidad psicológica”. Para llevar adelante esa misión, la agencia comenzó a organizar ponencias de la empresa en las escuelas secundarias del país, conferencias que se centraban en el anillo de compromiso de diamante, llegando a miles de mujeres en asambleas, clases y reuniones informales.



Hacia 1946, la agencia también había puesto en marcha un servicio semanal llamado “Personalidades de Hollywood” que proveía a 125 diarios con descripciones de los anillos que usaban las estrellas del cine y alentaba la publicación de noticias cubriendo a personalidades que mostraban sus anillos de diamante como símbolo de compromiso romántico. Al año siguiente la agencia encargó una serie de reportajes de “gente famosa comprometida” con el objetivo de crear un arquetipo para las clases medias: “difundimos los ejemplos de diamantes usados por las estrellas del cine, por las mujeres y las hijas de líderes políticos, por cualquier mujer que le haga decir a la esposa del tendero o a la novia del fontanero‘desearía tener lo que ella tiene’ ".

¿LOS DIAMANTES SON PARA SIEMPRE?


De Beers ya había logrado convertir una piedra cuyo único valor consistía en ser escasa, en el principal símbolo del compromiso cuando una pareja decidía casarse. Pero tenía un problema: todo ese negocio dependía en que el precio de los diamantes se mantuviera, y para ello debían controlar su suministro. Eso había sido fácil en el pasado porque De Beers controlaba las principales minas del mundo y poseía acuerdos comerciales exclusivos para distribuir la producción del resto de las minas, pero ahora que tanta gente había comprado diamantes debía controlar otra fuente de suministro: el mercado de segunda mano.

Se calcula que cientos de millones de mujeres llevan joyas con diamantes y otros millones los guardan celosamente en cajas de seguridad. Si toda la gente que posee diamantes decidiera venderlos de golpe, el precio se derrumbaría y esto dañaría el concepto del sueño eterno.

Para eliminar ese riesgo, De Beers actuó nuevamente a dos niveles: bloqueando la venta de diamantes de segunda mano y convenciendo a los actuales poseedores de diamantes de que no los vendieran. Primero se encargó de consolidar un canal de distribución con márgenes muy altos con lo cual cualquier persona individual que quisiera vender un diamante solo podría venderlo por debajo del precio mayorista, lo que le ocasionaría una pérdida de más del 50% sobre el precio al que lo había comprado (como sabe cualquiera que lo haya intentado).

Y segundo, para convencer a los consumidores de que debían conservar sus diamantes, se dedicó a buscar un slogan que encapsulara dos ideas en una: los diamantes son un seguro de valor en el tiempo y también son el mejor símbolo de amor eterno. Así fue como entró en acción Ms. Frances Gerety.



Ms Gerety era una joven redactora que había llegado justo a tiempo cuando la agencia N.W. Ayer acababa de perder a su escritora mujer (en esa época, las mujeres eran contratadas en las agencias solamente para escribir anuncios para mujeres). Su cuenta principal seria De Beers, y continuaría escribiendo sus anuncios sobre anillos de compromiso durante 25 años aunque paradójicamente ella nunca se casara.

Una noche de 1947, Ms. Gerety había terminado una serie de anuncios y se estaba acostando cuando recordó que aun todavía debía crear un slogan, así, exhausta, escribió una línea en un papel y se fue a dormir. A despertarse, leyó el slogan y no le pareció mal, cuando lo mostró unas horas después en la agencia, a nadie lo emocionó demasiado pero lo aprobaron (10). Nadie era consciente de que había nacido uno de los esloganes más memorables de la historia del marketing: “un diamante es para siempre”.




En 1999, dos semanas antes que Ms Gerety muriera a la edad de 83 años (10), la revista AdAge eligió este slogan como el mejor del sigo XX, por encima de “Just do it” de Nike o “se derrite en tu boca, no en tus manos” de M&M (11).

El eslogan apareció por primera vez debajo de una imagen de una pareja de luna de miel. Aun cuando los diamantes en realidad pueden ser destrozados, astillados, descoloridos o incluso incinerados (13), el concepto de eternidad capturó perfectamente la cualidad mágica que la agencia de publicidad quería atribuir a los diamantes. En tan solo un año, “un diamante es para siempre” se convirtió en el slogan oficial de De Beers (7).

Hacia finales de los 1950s, N.W. Ayer reportó a De Beers que 20 años de publicidad y relaciones públicas habían tenido un impacto profundo en la psique americana “una generación entera de gente joven ha alcanzado la edad de casarse, y para ellos un anillo de diamantes es una necesidad”.

Habiendo conquistado los EE.UU., De Beers se enfocó en expandirse al resto del mundo.

EXPORTANDO EL SUEÑO

La campaña para internacionalizar el concepto del diamante comenzó a mediados de los 1960s, enfocándose en Alemania, Brasil y Japón. Como N.W. Ayer tenía solo presencia en EE.UU., De Beers contrató a la agencia J. Walter Thompson para gestionar su publicidad internacional.

El caso más interesante fue Japón. Allí De Beers logró construir un negocio de 1.000 millones de dólares, cambiando una tradición que había sobrevivido de forma casi inalterable las revoluciones feudales, las guerras mundiales, la industrialización del país e incluso la ocupación de EE.UU.

Hasta mediados de 1960s, los casamientos japoneses eran mayormente concertados por los padres y la ceremonia se consumaba cuando los novios bebían vino de arroz del mismo vaso de madera. No había ninguna tradición de romance o cortejo, y ninguna costumbre que requiriera regalar un anillo de compromiso de diamantes. Ni siquiera los millones de americanos que ocuparon Japón por una década habían cambiado esta realidad.

J. Walter Thompson comenzó la campaña sugiriendo que los diamantes eran un signo visible de los valores modernos occidentales. En una serie de anuncios a todo color en las revistas japonesas se mostraba mujeres hermosas mostrando sus anillos de diamantes, todas ellas con rasgos faciales occidentales y ropas europeas, involucradas en actividades que desafiaban las tradiciones japonesas, andar en bicicleta, nadar en el océano, hacer yatching o escalar montañas. En el fondo se veía a un hombre japonés, también en ropa europea, y todos los elementos en la foto eran productos importados (coches, equipamiento deportivo, etc). El mensaje implícito era que los diamantes representaban una ruptura con el pasado oriental y un signo de la entrada a la vida moderna.


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La campaña fue sumamente exitosa: cuando comenzó en 1967 menos del 5% de las mujeres que se comprometían en Japón recibían un anillo de diamantes pero hacia 1972 la proporción había crecido a 27% (7). En 1978, ya lo hacían la mitad de las mujeres y en 1981 el porcentaje había crecido a 61%. En menos de 14 años, la campaña de De Beers había logrado cambiar una tradición de 1.500 años y Japón se había convertido en el segundo país en ventas. En 1995, más del 77% de las mujeres japonesas al comprometerse recibían un anillo de diamantes.

Esa tendencia se da actualmente en China. En los 1990s menos del 1% regalaba un anillo de compromiso de diamantes, sin embargo en 2010 ese porcentaje ya había crecido a 31% (14), 50% en la China urbana y 62% en algunas ciudades cosmopolitas como Shanghai. “Las películas y series occidentales han tenido un efecto ´puente´ -dice un ejecutivo que trabaja en Shanghai- cuando Chandler le compra un anillo de diamantes a Monica en ´Friends´, eso realmente dejó una impresión profunda” (15). El impacto de la campaña de PR se retroalimenta a si misma casi 70 años después de haber sido creada.



EL SECRETO ES LA SORPRESA

Mientras continuaba su éxito internacional, De Beers realizó sucesivas campañas en EE.UU. para mantener el nivel de atracción de los diamantes. Durante 1965 y 1970, para acomodar el suministro de nuevas minas descubiertas en la Unión Soviética donde existía una gran cantidad de diamantes pequeños, De Beers firmó un acuerdo de distribución exclusiva y promocionó los diamantes pequeños creando el anillo “eterno” compuesto de hasta 25 diamantes soviéticos diminutos, comunicando que “la calidad, color y tallado” eran más importantes que el tamaño.


Después de vender durante años una gran cantidad de anillos “eternos” (demanda que en un momento casi llega a sobrepasar el suministro de tales diamantes), De Beers decidió promocionar nuevamente los anillos con una gema única pero más grande, así, hacia fines de 1970s descubrió a través de investigación de mercado que aproximadamente el 50% de los diamantes se daban a las mujeres como regalo, sin participación ni conocimiento de estas y a las mujeres les encantaba la sorpresa de recibir un diamante como regalo. Pero aún más importante, el hecho de ser un regalo sin previo conocimiento las liberaba del sentimiento de culpa. No es que las mujeres fueran completamente ajenas a la decisión (84% de los hombres en el estudio sabían “de alguna manera” que la mujer quería un diamante), pero las mujeres sentían que había algo impropio en comprar uno: los diamantes muy grandes eran “ostentosos, llamativos y exagerados”. Pero al mismo tiempo sentían que un diamante era una señal inequívoca de logros, estatus y éxito, en definitiva: querían el diamante pero se sentían culpables.

El concepto del regalo resolvía el problema. El elemento de sorpresa, aun si era parcialmente fingido, jugaba el rol de acomodar la disonancia creada por el diamante y la actitud semi-pasiva de la mujer le permitía pretender que no había participado en la decisión, logrando mantener tanto su inocencia como el diamante. Así De Beers encaró sus publicidades en esos años centrándose en el impacto emocional de la sorpresa del regalo, haciendo hincapié en que la mujer era sorprendida, lo cual significaba para el hombre un “regalo de amor” y para la mujer un símbolo tangible de su estatus y logros sin sentimiento de culpa (7). Un beneficio adicional es que, según los estudios, cuando el hombre compra el anillo solo, gasta más que si lo hiciera junto con su pareja, con lo cual la campaña también incrementó el precio promedio de cada venta (8).

DOS MESES DE SALARIO Y LA ETERNIDAD

En los 1980s De Beers incluso cuantificó el valor esperado para un anillo de compromiso. ¿Sabe de dónde salió la idea de que hay que gastar “dos meses de sueldo” para comprar el anillo de compromiso? (en algunos países es un mes y en otros más de tres). Adivinó: nuevamente de una campaña de De Beers. En aquellos años, la empresa introdujo una serie de anuncios con la cifra, que a pesar de ser arbitraria, sonaba como un punto de referencia oficial: “¿No son dos meses un pequeño precio a pagar por algo que dura para siempre?” y "Dos meses de salario le mostraron a la futura Sra Smith cómo sería el futuro" (10).



¿La gente realmente se gasta uno o dos meses de salario en el anillo? Un estudio de joyerías en EE.UU. encontró que el precio promedio de un anillo de diamantes es de 4,000 USD y considerando que el salario promedio es de 37,000 USD al año, entonces el anillo de diamantes promedio cuesta 1,3 meses de salario (12). Nada mal para una simple campaña de publicidad.

En 1981, De Beers creó el anillo de aniversario promocionándolo en revistas para hombres: “el anillo que dice que te casarías con ella nuevamente”. Solo tres años después, 30% de todas las mujeres podían identificar un “anillo de aniversario” y hacia finales de los 1990s una de cada 10 mujeres en EE.UU. ya poseía un anillo de aniversario (5).

En 1995, después de 57 años, De Beers terminó su relación con la agencia N.W. Ayer (ejemplo para aquellas empresas que cambian de agencia como quien cambia de ropa interior), dándole la cuenta a JWT, agencia que ya gestionaba su publicidad a nivel internacional.

En los primeros cuarenta años de esta gran campaña de marketing, las ventas de De Beers crecieron casi 100 veces: de unos pocos 23 millones a más de 2.000 millones de dólares (2.1 billones en EE.UU.). La inversión publicitaria, que en 1939 había sido de solo 200.000 dólares había gradualmente crecido a 10 millones de dólares, una inversión con un retorno enorme. En el 2014 De Beers llegó a facturar 7.100 millones de dólares e invirtió en publicidad cerca de 200 millones de dólares en 34 países (5).

La creadora del slogan “un diamante es para siempre” falleció en 1999 y la agencia que había creado la campaña, N.W. Ayer, dejó de existir tres años después (16), sin embargo millones de personas siguen comprando o esperando anillos de compromiso de diamantes cada día.


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En el camino, la empresa y su agencia de publicidad lograron cambiar el concepto social de un producto y acuñaron el mejor slogan del siglo XX: “un diamante es para siempre” (11). Las enseñanzas de la mejor campaña del siglo XX también pueden ser usadas por siempre: a veces la respuesta no es vender un producto o una marca, sino una idea.

*****

La genial campaña de marketing de De Beers logró resultados tan brillantes como los productos que buscaba vender. Es importante resaltar que no generó una necesidad nueva sino que convenció a los consumidores de satisfacer necesidades pre-existentes (estatus, logros, amor eterno) con un satisfactor específico (diamantes) en lugar de con otros productos alternativos.

Ahora Ud. ya sabe: si el marketing aplicado de forma maestra ha sido capaz de vender tan exitosamente una piedra que no tiene ningún uso funcional ni presenta ninguna ventaja competitiva, imagine lo que puede hacer por su producto. Para ello debe empezar entendiendo meticulosamente a sus consumidores y sus necesidades para luego determinar creativamente cómo satisfacerlas.





                                     


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Fuentes:
(1) The Diamond Insight Report, In brief, De Beers, 2015
(2) How an Ad Campaign Invented the Diamond Engagement Ring, Uri Friedman, The Atlantic, 13 de febrero de 2015
(3) The History of Engagement Rings, Kelly Bare, Reader´s Digest, 2013
(4) The Diamond Insight Report, De Beers, 2014
(5) DeBeers Consolidated Mines, Advertising Age, 15 de septiembre de 2003
(6) De Beers Gourp , Our history, recuperado en Agosto de 2016 de http://www.debeersgroup.com/en/our-story/our-history.html
(7) Have you ever tried to sell a diamond?, Edward Jay Epstein, The Atlantic, February 1982
(8) What the diamond industry is really selling, Jenni Avins, Quartz, 12 de febrero de 2016
(9) De Beers Closing Down The opening of the diamond fields, The Spectator, 27 de Febrero de 1932
(10) How Diamonds Became Forever, J. Courtney Sullivan , NY Times, 3 de Mayo de 2013
(11) Ad Age Advertising Century: Top 10 Slogans, AdAge, 29 de Marzo de 1999
(12) De Beers myth: Do people spend a month's salary on a diamond engagement ring?, Laurence Cawley, BBC News Magazine, 16 de Mayo de 2014
(13) How (and why) to make a diamond burn, Esther Inglis-Arkell, Gizmodo, Julo 2013
(14) About 31% Of Chinese Couples Using Diamond Engagement Rings, Up From Zero In The ’90s, Sapna Maheshwari BuzzFeed News, 9 de noviembre de 2013
(15) All that glitters: Diamonds outshine gold for Chinese brides, Adam Jourdan, Reuters, 16 de septiembre de 2013
(16) N.W. Ayer & Son (N.W. Ayer & Partners), Advertising Age, 15 de septiembre de 2003



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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/

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3 jul. 2016

La escasez del lujo: cómo vender menos para vender más

Por César Pérez Carballada





El objetivo fundamental del marketing es vender más. Lo hemos explicado aquí y aquí.

Puede ser ventas a corto plazo (por ej, promociones) o a largo plazo (por ej, branding) pero en cualquier caso el objetivo es el mismo: incrementar las ventas de la empresa.

Sergio Zyman, el ex-CMO de Coca-Cola Company, decía: “El marketing tiene que impulsar a los consumidores a actuar. El objetivo no es la notoriedad. No quiero un consumo virtual, lo único que importa es el consumo real” (1).

Ya lo dijo hace varios años Peter Drucker: “la empresa tiene dos, y solo dos funciones básicas: marketing e innovación. Marketing e Innovación producen resultados, todo el resto son costes” (2).

Ahora bien, existe una excepción. Hay un único caso en el cual la función del marketing no es vender más. Por lo menos no ilimitadamente.

Se trata de los productos de lujo y, hasta cierto punto, los productos super-premium.

Como hemos explicado aquí, un elemento que diferencia a una marca común de una de lujo es la escasez. Las marcas comunes pueden tener márgenes atractivos pero también buscan maximizar su cuota de mercado, sin embargo las marcas de lujo no buscan maximizar las ventas, sino solo el margen. En otras palabras, las marcas de lujo limitan artificialmente su cuota de mercado. Esto es así porque parte de su valor reside en la escasez y si logran cierto nivel de penetración en un mercado, ese valor se diluye. Como dice Matthias Muller, CEO de Porsche: “cuando veo dos Porsches en la misma calle me comienzo a preocupar” (3). Así Ferrari es conocida por limitar deliberadamente su producción a menos de 6.000 coches cada año, los bolsos Birkin de Hermes se producen en tan poca cantidad que tienen una lista de espera de años (4) y Richard Mille nunca fabrica más de 200 unidades de cada modelo que se vende a precios entre 120.000 y 1,5 millones de Euros (5).


Sin embargo, J.N. Kapferer, el gurú del marketing y las marcas, dice en su libro (3): “”la rareza no es parte de la definición de lujo si uno habla de rareza objetiva (escasez, en realidad), algunas marcas capitalizan la escasez: la producción de los vinos Romaneé Conti no excede las 5.600 botellas al año (que se venden a un precio de 10.000 dólares cada una) pero esto representa un tipo muy específico de una marca de lujo el cual no puede ser generalizado a todas las marcas de lujo. Además, demasiada escasez obstruye el crecimiento”.

Entonces, ¿la escasez es parte fundamental de las marcas de lujo/super-premium o no?

BUSCANDO EVIDENCIAS CIENTÍFICAS

Para responder a esa pregunta recurrimos a la investigación científica. Allí encontramos un estudio clásico que analizó el tema (6).

En ese estudio, dos profesores de marketing analizaron 3.000 respuestas de consumidores (una muestra representativa de la población de EE.UU. mayor de 15 años) que evaluaron 30 marcas de lujo y premium en tres variables:
  • Reconocimiento de marca (“aided awareness”): de qué marcas los consumidores han escuchado hablar aunque solo sea el nombre
  • Nivel de compra: marca de las cuales se compró al menos un artículo en los últimos dos años
  • Valor, medido con la siguiente pregunta: “imagine que Ud. acaba de ganar un concurso y puede elegir el premio, de entre qué cinco marcas le gustaría que fuera?”

Debe notarse que los académicos utilizaron el concepto de ‘valor’ en un contexto de regalo en lugar de la ‘intención de compra’, ya que esta última podría verse limitada por factores como el poder adquisitivo, y el objetivo del estudio era que los consumidores expresaran libremente sus preferencias.

Los resultados para el reconocimiento de marca y el nivel de compra son como siguen:


En ese gráfico vemos que el nivel de reconocimiento de las marcas en EE.UU. va desde el 5% de Daum hasta el 92% de Revlon y el nivel de compra (porcentaje de consumidores que han comprado la marca) va del 0,4% de Bulgari hasta el 40,9% de Revlon. Como es de esperar, la relación entre reconocimiento y compra es fuerte: a mayor reconocimiento de marca, más consumidores compran la marca. Poca gente compra marcas de lujo o premium que no conoce y el nivel de penetración de la marca es fuertemente afectado por su reconocimiento. El coeficiente de correlación es 79%, indicando que el 62% (R2=0.79) de la variación en los niveles de difusión se debe al reconocimiento de marca.

Si graficamos la relación entre reconocimiento de marca y valor, se observa una correlación aun mayor (ver siguiente gráfico).



El coeficiente de correlación es 84% lo que significa que el 71% de variación en el valor se debe al reconocimiento de marca. Sin embargo, si hacemos el mismo análisis, correlacionando el valor y el nivel de compra, la relación es más débil ya que solo el 25% de la variación del valor se explica por el nivel de compra.

La relación valor-compra es difícil de evaluar ya que ambas variables están afectadas por el reconocimiento de marca. Para remover el efecto del reconocimiento, se puede hacer una correlación parcial. Así, cuando se elimina el efecto del reconocimiento, la relación entre valor y compra se vuelve negativa (coeficiente de regresión = -0,5) lo que significa que el nivel de difusión de una marca de lujo o premium afecta negativamente a su valor percibido.

Podemos reflejar esta relación de tres variables en dos dimensiones de la siguiente manera:


El eje vertical es el valor de cada marca, el eje horizontal es la diferencia entre su reconocimiento y nivel de compra. La ecuación de regresión (la línea recta que corta entre las marcas) indica el valor esperado de valor para cada nivel de reconocimiento de marca y compra (en este caso es aproximadamente la mitad de la diferencia entre reconocimiento y compra).

Como vemos, algunas marcas están cerca de su nivel “normal” de valor, mientras que otras están por encima disfrutando de un “extra” de valor y otras, por el contrario, están por debajo sufriendo un “déficit” de valor.

En los EE.UU., Rolex pertenece al segundo grupo (con un valor extra en relación a su nivel de reconocimiento-compra) y Omega al tercer grupo (con un déficit de valor), aun cuando ambas marcas son suizas y son muy activas en la misma categoría.

Si tenemos en cuenta que el valor de las marcas de lujo se ve afectado positivamente por el reconocimiento de marca y negativamente afectado por el nivel de difusión, podemos definir cuatro tipos de marca de la siguiente manera:


  • Tipo 1: el deseo por las marcas es limitado simplemente porque su reconocimiento de marca es muy bajo. Muchas marcas en el estudio tienen este problema: Daum, Christofle, Bang & Olufsen, etc. En este caso la recomendación es simple: se debe desarrollar el reconocimiento de marca (por ej, vía actividades de esponsoreo, eventos, etc).
  • Tipo 2: el reconocimiento de marca es suficiente, pero el deseo está por debajo de lo esperado, básicamente porque el nivel de compra es demasiado alto. Este parece ser el caso de Lancôme o hasta cierto punto, Lacoste. En estos casos, las marcas deberían reducir el nivel de penetración, quizás evitando excesivos contratos de licencias o limitando la distribución a canales más selectivos.
  • Tipo 3: el reconocimiento de marca no es muy alto (de forma relativa) pero el nivel de compra es lo suficientemente bajo para mantener el deseo alto. Un ejemplo de este caso es Hermes. Estas marcas pueden incrementar su difusión y mantener el valor si incrementan el nivel de reconocimiento por encima del incremento del nivel de ventas.
  • Finalmente, el tipo 4 son las estrellas: marcas con alto nivel de reconocimiento y una difusión altamente controlada. Un claro ejemplo es Rolex ya que tiene alto nivel de reconocimiento pero ha logrado mantener bajo el nivel de compra, entre otras cosas, evitando la diversificación y las licencias (vía extensión de la marca) que tanto ha tentado a otras marcas de lujo.

Estas conclusiones se refieren a la percepción de las marcas hace varios años, con lo cual alguna puede haberse modificado. De todas maneras, las conclusiones (la relación inversa del valor y el nivel de compra) se mantienen.

LA FÓRMULA DEL VALOR

Los académicos del mismo estudio cuantificaron la relación entre valor, reconocimiento de marca y nivel de compra en una ecuación. Para ello realizaron una regresión múltiple que resultó altamente predictiva (coeficiente de determinación múltiple = 0,78):



Esta fórmula representa la forma de calcular el valor de una marca de lujo en base a su nivel de reconocimiento (% de gente que ha oído hablar de ella) y su nivel de compra (% de gente que la ha comprado). Esta fórmula confirma la relación positiva del reconocimiento (cuanta más gente la conoce, mayor es su atractivo) y la relación negativa del nivel de compra (cuanta más gente ha comprado una marca de lujo, menos valor simbólico tiene). Ambos coeficientes son estadísticamente significativos.

Así mismo, la relación entre los coeficientes fue observada no solo en EE.UU. sino también en datos analizados en los cinco mayores países de Europa. En el mundo del lujo (y hasta cierto punto, en el premium también), parece que el reconocimiento de marca alimenta el valor pero la compra convierte al ideal en realidad y, por esa razón, contribuye a destruirlo. Esta parece ser la paradójica naturaleza del marketing de productos de lujo: para otras categorías, el marketing busca incrementar la demanda, en el caso del lujo el desafío es desarrollar la marca sin dañar su atractivo, lo cual se logra básicamente limitando su nivel de difusión o penetración.

DISTINTOS TIPOS DE ESCASEZ

Ante esta evidencia, ¿cómo puede ser que J.N. Kapferer diga que la escasez no es parte central de la definición de lujo?

Parte de la respuesta se encuentra en su propio libro (3), donde explica: “la rareza es central en la identidad del lujo (…) el mercado del lujo, sin embargo, nace cuando se abandona el concepto de rareza. El éxito en ventas de marcas de lujo muestra que la rareza ya no forma parte de la definición de lujo de los grupos que conforman este mercado: LVMH, PPR, Richemont, Pernord-Ricard, etc. Para entender mejor al lujo, es necesario llevar la noción de escasez a un nivel más profundo, yendo más allá de la noción tradicional de poca cantidad”.

En realidad, hay más de un tipo de escasez. La escasez física objetiva es necesaria en cierta etapa de construcción de una marca de lujo rentable, pero no lo es en todas las etapas. Así podemos distinguir entre escasez física (la más común) como la de un ingrediente o proceso, de la escasez virtual (la percepción de escasez).

El profesor de HEC Bernard Catry, explica (7) que la escasez “es parte del lujo” pero dice que la escasez es una ilusión. “Como magos, las empresa de marcas de lujo buscan crear una ilusión donde la escasez real es reemplazada por la escasez percibida”. Así distingue entre cinco tipos de escasez, desde la natural hasta la virtual.


Primero, la escasez natural se basa en la disponibilidad limitada de los ingredientes, de los componentes o de la capacidad de producción. Por ejemplo, Dormeuil, el especialista en trajes de lujo, se jacta de descubrir materiales raros y excepcionales. Su Royal Qiviuk utiliza el pelaje lanudo de un tipo de buey muy raro, el muskox, que solo vive en las zonas árticas de Canadá y cuesta € 1.840 por metro de tela (hacen falta entre 3 y 4 metros para un solo traje). Esa frágil fibra se colecta a mano por los Inuits cuando los animales lo pierden de forma natural durante la primavera, limitando de forma real su disponibilidad (8). Muchas de las grandes bodegas de vino también gestionan así este tipo de escasez ya que su producción está limitada al tamaño de sus viñedos.


La escasez natural no es un buen elemento estratégico para generar escasez ya que representa un claro impedimento al crecimiento del negocio y puede ser contraproducente cuando hay faltantes o reducciones naturales de la calidad.

Segundo, la escasez tecnológica crea la ilusión de rareza a través de atributos del producto. Richard Mille se jacta de la alquimia tecnológica de sus relojes: aleación metálica de cerámicas, nanofibras de carbono y silicona que no contiene ninguna parte estándar. Grey Goose es destilado 4 veces obteniendo una especie de esencia purificada, limpia de toda impureza.


La escasez tecnológica es, a priori, compatible con grandes volúmenes, sin embargo es una carrera costosa sin fin para ver quien ofrece la última novedad, novedades generalmente difíciles de proteger con patentes.

Tercero, la escasez puede generarse a través de la misma producción. Esta es la lógica de las series limitadas que buscan generar el deseo a través de la emulación de quienes pueden conseguir el producto antes que todos los demás en una rivalidad para mostrar pre-eminencia. Louis Vuitton lanzó una línea de sus bolsos diseñada por Marc Jacobs y Stephen Sprouse con graffitis en lugar de las típicas iniciales. A pesar del éxito, la producción se detuvo poco después del lanzamiento y durante meses muchos clientes continuaron chequeando cada día en las tiendas de Tokyo la disponibilidad del modelo ya discontinuado.


Las series limitadas no restringen el volumen total de ventas ya que están bajo el control de la empresa, pero para alcanzar altos volúmenes de venta se debe lanzar continuamente una secuencia de series especiales que pueden impactar negativamente las cuentas de la empresa por los altos costes de una cantidad limitada de producción.

Cuarto, la escasez en la distribución también puede crear la impresión de rareza. Lacoste logró ser percibida por muchos en China como una marca de lujo durante su lanzamiento porque solo podía comprarse en los mejores grandes almacenes y en unas pocas boutiques propias en Beijing y Shanghai. Para Louis Vuitton, la escasez radica esencialmente en sus aproximadamente 280 tiendas pertenecientes a la marca, el único lugar donde se pueden comprar sus productos. Chanel No5 estaba disponible, durante sus años iniciales, exclusivamente en la tienda de la empresa en 31 rue Cambon en París.


La distribución es una forma muy efectiva de generar la ilusión de escasez porque está bajo el control de la empresa, sin embargo, requiere un portfolio de productos que justifiquen el tráfico necesario para rentabilizar las tiendas propias o el control del personal de ventas para garantizar el nivel de experiencia requerido en tiendas de terceros.

Quinto, la escasez informacional puede lograr la ilusión de rareza a través del precio, la comunicación (publicidad, relaciones públicas, co-marketing), el nombre o el packaging. Ante la crisis del golfo en 1991, la industria del champagne se desplomó. Dom Pérignon decidió poner a todas sus cuentas en “allocation” (asignación, o límite de cantidad por cuenta): cuando sus compradores se disponían a quejarse por la caída del negocio y los precios, Dom Pérignon se les adelantó diciéndoles que no habría suficiente volumen para todos y le ofreció a cada distribuidor un contrato con un volumen levemente inferior al año anterior (diciéndoles que se consideraran afortunados) y un incremento del 20% en los precios y las condiciones y restricciones de venta, logrando un aumento sistemático de precios sin pérdida de volumen. Dom Pérignon puede gestionar esa escasez real porque previamente ha construido la escasez virtual con una marca altamente aspiracional (al mismo tiempo, Moët no pudo subir sus precios) (3). La escasez virtual también puede conseguirse con el nombre del producto (por ej, Lancôme Rare Cream) o incluso a través de involuntarios rumores: se dice que solo 10 personas en Brasil tienen la tarjeta Amex Black Centurion, lo cual no hace más que aumentar la escasez percibida de la tarjeta que ya ha sido construida a través de un estricto programa de marketing (solo se accede por invitación, fee inicial de 5,000 USD, gasto mínimo anual de 350.000 USD, etc) (9).


Este último tipo de escasez es la más efectiva porque no limita de forma alguna a las empresas que la utilizan ya que representa una escasez artificialmente creada que puede ser sostenida tanto tiempo como la empresa lo decida.


A fin de cuentas, en los productos de lujo o super-premium es necesario saber cómo administrar la escasez sin escasez. La escasez es esencial pero no es real sino gestionada o, incluso en algunos casos, simulada.

El anterior CEO de Cartier International, Bernard Fornas, ilustra: “mi rol es gestionar el atractivo de esta empresa, es necesario balancear la disponibilidad con la escasez” (10).

La escasez es un elemento esencial de los productos de lujo o super-premium, sin embargo debemos distinguir entre la escasez real y la virtual. Las mejores marcas que compiten en esas categorías son maestras en gestionar la escasez virtual de sus productos.

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Ahora Ud. conoce la importancia de la escasez en bienes de lujo o premium. Si Ud. compite en esos mercados, piense como puede utilizar alguna de las herramientas de escasez que hemos explicado para mantener el valor de la marca y construir un posicionamiento aspiracional. Y recuerde que esta es solo una excepción: en todos los demás casos el objetivo del marketing es vender tantos productos como sea posible.




                                     


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Fuentes:
(1) “El final del marketing que conocemos”, Sergio Zyman, Ediciones Granica,S.A., 1999
(2) Drucker, Peter F., “Selling Will Become Marketing,” Nation’s Business, November 1955, vol. 43, no. 11, p. 79. Drucker on Marketing: Lessons from the World's Most Influential Business Thinke, William Cohen, McGraw-Hill Education; 1 edition (October 17, 2012)
(3) “The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands”, Jean-Noël Kapferer, Kogan Page, 2nd edition, 2012
(4) “How Hermès Built A $3 Billion Company On A Handbag”, Business Insider, Julie Zeveloff, 20 de septiembre de 2011
(5) "Richard Mille: El lujo para las masas es una estupidez", Expansión, 17 de septiembre de 2012
(6) Observations: understanding the world of international luxury brands: the “dream formula”, Barnard Dubois and Claire Paternault, Journal of advertising research, July/August 1995
(7) “The great pretenders: the magic of luxury goods”, Bernard Catry, Business Strategy Review, Volume 14 Issue 3, Autumn 2003
(8) “Wardrobe: Rare Hair”, William Kissel, Robb Report, February 1, 2009
(9) “Amex Reveals Details About Its Secretive Centurion Card”, Steven Bertoni, Forbes, Jan 25, 2011; The Inside Scoop on the Amex Centurion (Black) Card, Sarah Silbert, The Points Guy, October 14, 2015
(10) Air France magazine, August 2007, citado en “The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands”, Jean-Noël Kapferer, Kogan Page, 2nd edition, 2012



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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/

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